El principal valor agregado de cualquier gerente es lograr que su empresa tenga un crecimiento rentable a través del tiempo; sin embargo, según un estudio realizado por Sintec sobre el – crecimiento de las empresas en América Latina, en el que se tomó como muestra el desempeño de las 225 empresas más grandes de la región de 6 diferentes sectores de consumo masivo, se logró concluir que menos del 40% de las empresas lograron tener un crecimiento rentable en el tiempo y que a pesar que sus ventas crecieron de forma constante durante el periodo de análisis, sus márgenes se vieron afectados de forma adversa (Gráfica 1).
Esta tendencia es evidente no sólo en las principales economías del continente, donde el crecimiento en las ventas ha seguido una tendencia positiva durante el periodo mencionado y el comportamiento del margen operativo ha sido turbulento, sino que se presenta en los principales sectores productivos de los países, en los que el margen operativo ha tenido un crecimiento inferior al de las ventas entre 2011 y 2015 (Gráfica 2).
La base para una estrategia de crecimiento rentable
¿Qué es lo que explica esta incongruencia entre el crecimiento en las ventas y el deterioro de los márgenes? ¿Cuáles son los factores que explican por qué las empresas en todos los sectores y países analizados no logran generar el valor que desean?
Un paso fundamental de las empresas para la definición de cualquier estrategia es la construcción de una Propuesta de Valor que esté alineada con las intenciones para cada segmento de clientes que incluye productos, condiciones comerciales y servicios. La propuesta de valor es comúnmente definida como el grupo de beneficios, generalmente diferenciadores, que ofrece una empresa que son más valorados por sus clientes para solucionar una necesidad concreta.
Construir una propuesta de valor perdurable en el tiempo en mercados hiper-competitivos y cambiantes como los actuales es una de las tareas más difíciles a las que se enfrentan las organizaciones.
La importancia de construir una propuesta de valor radica en hacer énfasis en el valor particular que la organización ofrece y la serie de actividades que deben ser ejecutadas para entregar constantemente ese diferenciador a los clientes. Los dos extremos más frecuentes e igualmente dañinos son tener una sola oferta para todos los segmentos vs una oferta exclusiva para cada cliente.
La propuesta de valor generalmente se construye alrededor de 3 elementos claves (Gráfica 3) que responden a preguntas que toda organización debe realizar hacia su interior:
- ¿En qué clientes se enfocarán los esfuerzos?
- ¿Qué necesidades específicas van a ser satisfechas para este grupo segmentado de clientes?
- ¿Cuál será la estrategia de precios que permita a la organización generar valor y lograr el posicionamiento deseado?
La idea puede parecer engañosamente fácil. No obstante, es muy frecuente que las organizaciones grandes y pequeñas, pasen por alto este importante paso y para todas las necesidades de los clientes tengan una propuesta genérica y una misma solución. Construir una propuesta de valor que, selectivamente, se enfoque en los segmentos con mayor potencial implica entrar en la operación para analizar las interacciones directas con el mercado, observar necesidades insatisfechas, establecer beneficios esperados, identificar clientes no atendidos correctamente y calibrar qué es aquello que cada grupo de clientes valora de manera distinta y por lo que están dispuestos a pagar un costo extra.
A través de un entendimiento de las necesidades de cada segmento y el potencial de rentabilidad de cada uno, la empresa puede diseñar un modelo de atención y entrega optimizado de acuerdo a los atributos y costos de cada clase de clientes que además de satisfacer requerimientos, genera valor y crea nuevos beneficios. Este tipo de descubrimientos, permite a las compañías decidir en qué nicho se encuentran más calificados para lograr un posicionamiento y cuáles son nichos no explorados y rentables en los cuales pueden diferenciarse.
El concepto clave es lograr el balance óptimo entre la asignación de recursos, potencial de valor y satisfacción de los requerimientos para cada segmento en los cuales la empresa se va a enfocar. La idea de diseñar propuestas de valor específicas para cada segmento en lugar de ofrecer lo mismo para todos es algo habitual para cualquier industria y refleja el nivel de evolución de las organizaciones.
Existen muchos ejemplos de compañías que han adoptado diversos niveles de singularidad en sus propuestas con el objetivo deposicionarse de forma clara. Entre algunos de ellos están IKEA, Southwest Airlines, H&M y Home Depot. En efecto, algo que estas empresas tienen en común, es que han empleado gran parte de sus recursos en diferenciar su propuesta de valor de las de sus competidores. A través de elegir los segmentos correctos, estas empresas han logrado diseñar un modelo de atención y portafolio especializado para cada segmento que atienden.
La recompensa para ellos ha sido el crecimiento y la rentabilidad sostenida además de una clara ventaja competitiva en industrias que, por su naturaleza, suelen ser de bajo margen y alta competencia.
Traduciendo la propuesta de valor a la cadena de valor
Es importante mencionar que la propuesta de valor no es más que una declaración de intenciones en papel si no se logra llevar a la ejecución del día a día. La credibilidad de las propuestas, dependerá en gran medida de la percepción de los mismos clientes.
Una propuesta de valor que no se cumpla consistentemente y no esté respaldada por su cadena de valor mediante un modelo de atención diferenciada, un portafolio y una estrategia de precios robusta, así como una fuerza de ventas bien entrenada probablemente se traducirá en contradicciones y en clientes insatisfechos.
El primer paso en definir ésta propuesta es entender para la necesidad que deseamos suplir en cada segmento cuáles son los atributos que el cliente valora y en qué grado, para posteriormente traducir cada atributo en un elemento en nuestra cadena de valor (Gráfica 4).
La propuesta de valor debe estar respaldada por un modelo comercial alineado, que especifique la serie de puntos de contacto a través de los cuales la empresa genera una relación con sus clientes, determine las condiciones comerciales para cada segmento y defina los lineamientos de colaboración con sus canales de distribución para incentivar la demanda y posicionar sus marcas.
El diseño de estos elementos representa un paso fundamental para lograr ofrecer un valor único desde el punto de vista de la experiencia de cada segmento de clientes, sin embargo, debe estar respaldado por cada eslabón de la cadena para lograr una ejecución impecable. Adicionalmente, cada elemento en la propuesta, deberá complementar y reforzar al siguiente para crear sinergias que hagan la oferta distintiva y, sobre todo, no replicable por la competencia. Cuando esto suceda, la organización está encaminada a una propuesta de valor viable y de largo plazo.
Lo invitamos a identificar el nivel de madurez de la propuesta de valor de su compañía mediante nuestra herramienta de diagnóstico Value Scan. Los resultados le pueden ayudar a determinar los elementos con mayor oportunidad de mejora.
