Sucedió en una empresa:

Mencionó uno de los consejeros:

«Ya tenemos varias juntas de consejo con el mismo tema. El crecimiento que estamos logrando en ventas y en la contribución bruta no se refleja en la utilidad operativa de la empresa y seguimos sin una respuesta clara sobre qué vamos a hacer.»

El Director General respondió:

«Como ya lo he mencionado en otras ocasiones, nuestra estrategia está enfocada en incrementar los ingresos y volumen, lo cual nos va a traer economías de escala que se traducirán en una mayor rentabilidad total para la empresa. Así es como funciona esto; crecimiento primero, utilidades después. Ya veremos en la siguiente junta de consejo, cómo se van a ver los resultados.»

Señala el consejero, con incredulidad:

«Pues aquí voy a estar para verlos.»

Situaciones como esta son muy comunes, y desafortunadamente no deja de ser una conversación que se prolonga sin un entendimiento mutuo de los factores que intervienen en la situación. En el caso del Director General, gana tiempo sin saber si sus promesas son viables; por otro lado, el consejero, al no tener información suficiente, no puede intervenir más allá de exigir que un resultado se dé.

Una investigación realizada por Sintec de 169 empresas que cotizan en Bolsa en América Latina revela que menos del 40% logra tener un crecimiento rentable a través de los años. ¿Qué se requiere para lograrlo?

1. Enfoque a través de la estrategia

La principal ventaja que una empresa debe tener frente a sus competidores es enfoque, es decir dedicarse a un segmento de mercado y servirlo como nadie más lo puede hacer. Sin embargo, un error común en su intención de crecer es cuando va tras nuevos clientes o lanzan productos sin tener un enfoque claro. Un ejecutivo debe seleccionar segmentos en los que realmente pueda hacer una diferencia, que le permitan crecer y crear propuestas de valor relevante, diferenciado y ejecutable.
Siempre se debe preguntar: ¿Qué retos, restricciones y riesgos tenemos para crecer en forma rentable en esos segmentos? Las respuestas se deben transformar en la estrategia de la empresa, en su enfoque y en acciones

2. Diferenciación a través de competencias clave

Una competencia es la habilidad que tiene una empresa para ser mejor que el resto. Lo que el emprendedor debe entender es cuáles son sus actividades clave de negocio e invertir en eso: prácticas, gente, tecnología. Debe quedar muy claro para cualquier ejecutivo que las empresas no compiten con sus productos o servicios sino con las habilidades que tienen en relación a sus competidores. Esa es la verdadera fuente de competitividad. Copiar un producto es relativamente fácil; replicar una competencia, no.

3. Ejecución a través de la gestión

Gestión se refiere al ciclo básico administrativo de planear, decidir, verificar y actuar, el cual si no se hace eficientemente, habrá graves consecuencias para la empresa. La tarea consiste en crear mecanismos de gestión que la organización pueda replicar. Es una tarea fundamental y nada llamativa que requiere perseverancia y detalles. Por ser tan sencilla, muchos ejecutivos no la llevan a cabo y dejan huecos en la gestión de la empresa, por los que se escapa la rentabilidad. Esto resulta en exceso u obsolescencia de inventarios, mayores costos, recuperación tardía de cartera, entre otros, que al final redundan en problemas de rentabilidad y/o flujo.

4. Desarrollo a través del talento

El talento es el tema más importante y crítico para que la empresa se pueda desarrollar. Entender qué se requiere para puestos clave, tener gente competente, no necesariamente con mucha preparación y experiencia, pero sí con aspiraciones y habilidades para las tareas del puesto. Un ejecutivo no puede ser el todólogo; se convierte en la restricción de la empresa y prisionero de su propia creación. No hay forma de superar esto que no sea a través de la gente adecuada y que, en muchos casos, sea mejor que el mismo ejecutivo para el puesto que se le asigne. El principal activo de un emprendedor es la gente con capacidad de crecer profesionalmente junto con la compañía, que reciba una remuneración justa y la capacitación requerida.

La principal tarea de un ejecutivo es crear una empresa que tenga la capacidad de hacer negocio; su atención debe estar sobre esto. No hay ciencia oculta; lograrlo requiere disciplina alrededor de estas cuatro dimensiones. El recurso escaso es contar con ejecutivos que estén dispuestos a desarrollar esas disciplinas y, en el proceso, disciplinarse a sí mismos.

*Publicado originalmente en ProMagazine en Diciembre del 2014