Crecimiento y Rentabilidad: ¿Qué hace a una empresa para conseguirlo?

Esta es la pregunta que queremos responder a través de una investigación que Sintec ha estado realizando entre empresas con mayor crecimiento y rentabilidad en América Latina. Este documento presenta resultados parciales de esta investigación que todavía está en proceso.

En primera instancia se comenta la metodología y resultados de una investigación dirigida por Sintec para identificar las empresas de mayor crecimiento y rentabilidad, así como ubicar el grado de madurez y desarrollo de las principales empresas estudiadas hacia el modelo de “Market- Driven Value Chain” (modelo desarrollado por Sintec que permite alinear la totalidad de la empresa hacia los requerimientos y retos del mercado en el que se desenvuelve, impactando de manera positiva el crecimiento y la rentabilidad de las empresas). En un segundo punto se discute cuáles son las acciones y estrategias que están siguiendo las empresas que han tenido mayor crecimiento y rentabilidad en América Latina. Para terminar se presentan las conclusiones a la fecha.

Crecimiento y Rentabilidad: Metodología y resultado

Si pudiésemos describir con dos palabras el entorno que En el estudio “Lecciones de las Empresas de Mayor Crecimiento y Rentabilidad en América Latina” liderado por Sintec y desarrollado en conjunto con el ITBAC (Instituto Tecnológico de Buenos Aires) y la Escuela Colombiana de Ingeniería Julio Garavito, se incluyeron 28 empresas públicas de México, Colombia y Argentina agrupadas en tres grandes grupos: B2B (Construcción, Acero, Autopartes, Químicos), B2C (Alimentos, Bebidas, Cuidado personal) y Retail (Canal Moderno, Departamentales, Mayoreo).

Estas empresas fueron evaluadas en dos grandes dimensiones (ver imagen 1):

a) Dimensión Cuantitativa (Resultados económicos).

• Se evaluaron 4 indicadores cuyos resultados fueron normalizados, siendo el 0 menor desempeño y 1 mayor desempeño.
• Estos 4 indicadores son: % de crecimiento en ventas, % crecimiento de utilidad neta, retorno sobre activos, vueltas al inventario.

b) Dimensión Cualitativa (Madurez hacia el modelo Market- Driven Value Chain).

• Usando información de analistas, se evaluaron 16 puntos agrupados en 5 grandes familias, siendo 0 la calificación que representa un mínimo nivel de alineación al mercado y siendo 5 el máximo nivel de alineación al mercado.
• Estas 5 grandes familias son: entendimiento de mercado, estrategia comercial, estrategia de suministro, ejecución y gestión comercial y ejecución y gestión de suministro.
• Existe un claro grupo de empresas con alto desempeño económico y alto nivel de madurez de prácticas.
• El desempeño económico no sólo está en función de la madurez de las prácticas, existen otros factores que influyen en las empresas.
• No existen empresas con un alto nivel de prácticas y bajo desempeño económico.

Crecimiento y Rentabilidad: Acciones y estrategias de empresas

Al entrar al detalle de cada una de las 5 familias que componen la dimensión cualitativa podemos obtener valiosos aprendizajes sobre qué acciones y estrategias están desarrollando las empresas líderes en crecimiento y rentabilidad.

a) Entendimiento de Mercado (inteligencia comercial y erativa).

Las prácticas seguidas por las empresas líderes en este rubro son:

Un ejemplo de mejores prácticas en este rubro es Grupo Nacional de Chocolates en Colombia, que ha logrado desarrollar nuevos productos que representan el 14% de sus ingresos entendiendo las necesidades de su consumidores y perfeccionando las campañas promocionales hacia sus clientes. (Revista Dinero, 08/06/2009).

b) Estrategia Comercial (propuesta de valor al consumidor: estrategia de producto, precio, promociones, lanzamientos; oferta de valor al cliente: figuras de atención, condiciones de servicio).

Las prácticas seguidas por las empresas líderes en este rubro son:

• Desarrollo de propuestas de valor al consumidor (portafolio, precios, lanzamientos, promociones) diferenciadas por segmento.
• Atención y servicio diferenciado a sus clientes de acuerdo a una clasificación de clientes.
• Entrega de productos a través de distintos canales.
• Aterrizar estrategias de entendimiento del mercado.

Un ejemplo de una empresa líder en dichas prácticas es Walmart con sus modelos multi-formatos que le permite diferenciar sus propuesta de valor de acuerdo a las necesidades, gustos y presupuestos de sus compradores. (Revista Dinero, Jun/2009 ).

c) Ejecución y Gestión Comercial (captación de pedidos, administración de pedidos, compromisos con el mercado, ejecutar políticas de desarrollo comercial y oferta de servicio).

 Las prácticas seguidas por las empresas líderes en este rubro son:

• Agilidad en la definición de estrategias de crecimiento por tipo de cliente / producto / canal.
• Mecanismos claros de captación, seguimiento y administración de pedidos de acuerdo al segmento / costo / necesidades.
• Cumplen sus compromisos en cantidad y tiempo.
• Proceso fluido y coordinado desde que se toma / recibe el pedido, hasta que se realiza la cobranza.

Un ejemplo de mejores prácticas en este sentido es OXXO con su sistema de pedidos automáticos sobre inventarios en tiendas. (FEMSA, Reporte anual 2007).

 d) Estrategia de Suministro (estrategia de inventarios, almacenes, distribución, aseguramiento del abasto). Las prácticas seguidas por las empresas líderes en este rubro son:

•  Estrategias coordinadas de abasto, producción y distribución, viendo siempre reducir el costo total de la cadena en lugar del costo aislado de cada eslabón.
• Estrategia de inventarios alineada a la estrategia y a los procesos de la cadena de suministro de la empresa.
• Ubicación de CEDIS y manejo de inventarios de acuerdo a principales grupos de clientes.

Un ejemplo en este sentido es Walmart que cuenta con inventario preciso para cada formato, diferenciando así su manejo en base al tipo de tienda y consumidor. Esto le permite hacer una mejor rotación de las mercancías. (Revista Dinero, Jun/2009 ).

e) Ejecución y Gestión de Suministro (Distribución, Planeación de ventas y operaciones, Producción, Manejo de materiales / Manejo de productos , Colaboración con proveedores).

Las prácticas seguidas por las empresas líderes en este rubro son:

• Distribución alineada a la estrategia y procesos de cadena de suministro.
• Visibilidad de la demanda a lo largo de la cadena hasta proveedores de materia prima.
• Colaboración estrecha con sus proveedores (procesos claros, evaluación de servicio, retroalimentación para mejoras).

 Un ejemplo en este sentido es Kimberly Clark, cuyos Cedis cuentan con infraestructura de punta y soportados con Warehouse Management System WMS. (Revista Énfasis Logística).

Crecimiento y Rentabilidad: ¿En dónde está tu empresa y dónde quisieras verla?

A la pregunta de ¿Qué hace a una empresa tener más crecimiento y rentabilidad que otras en su mismo sector?, y estar ubicada en el cuadrante superior derecho de la siguiente figura:

Conclusiones

La respuesta que encontramos es que la diferencia está en su Modelo de Negocio; específicamente en que tienen modelos que parten de cómo crear valor desde el mercado y que enfatiza los siguientes aspectos:

• La generación, diseminación y uso de información de clientes y competidores.
• Propuestas de valor relevantes, segmentadas e integrales.
• La ejecución coordinada de recursos interfuncionales para ejecutar en forma impecable y óptima las propuestas de valor.

En la manera en que las empresas logren desarrollar un modelo que les permita diferenciarse de la competencia, van a poder generar una ventaja competitiva que les permitirá fortalecer la posición de la empresa en el mercado habilitando un crecimiento sostenible y rentable. El gran reto se encuentra en definir qué acciones son las que debe tomar cada empresa de modo particular dado el contexto en el que se desenvuelve, y cómo lograr que esas directrices de negocio se conviertan en una realidad que generen crecimiento y rentabilidad. Fácil de decir pero difícil de hacer.