¿Qué tipo de empresas de bienes de consumo están dirigiendo? un cohete, una montaña rusa o un carro chocón. Pilares de las empresas de bienes consumo para enfrentar los retos del mercado.

Las empresas de bienes de consumo en América Latina está pasando por cambios transformacionales profundos originados principalmente por tres factores, primero, un consumidor más conectado a la tecnología que lo ha hecho mucho más exigente e informado en sus decisiones de compra; segundo, un nuevo terreno de juego en el que las empresas de bienes de consumo están enfrentando mayores reglamentaciones en el mercado laboral y fiscal así como la presencia de marcas propias y más opciones disponibles para el consumidor y tercero una desaceleración en el crecimiento del consumo reflejados en los bajos índices de confianza del consumidor y la situación económica poco optimista.

Frente a estos desafíos de mercado las empresas de bienes de consumo requieren mayores habilidades y competencias para adaptar sus modelos operativos de forma ágil para mantener su crecimiento rentable. Antes esto, nos surge la pregunta: ¿Qué permite que una empresa sea financieramente exitosa de forma consistente? En este artículo vamos a mostrar 3 tipos de comportamientos de las empresas de bienes de consumo en Latinoamérica en los últimos 5 años y nos va a permitir entender cuáles son las palancas para ser una exitosa empresa de consumo y mantener una trayectoria confiable y consistente.

Estudio de las mayores empresas de bienes de consumo en Latinoamérica

El presente artículo está basado en un estudio de las 102 mayores empresas de bienes de consumo de capital abierto en México, Colombia y Brasil considerando 6 sectores mostrados en la figura 1. El sector de Bebidas es el que registró el mayor margen operativo de los últimos 5 años, incentivado en gran medida por adquisiciones de otras empresas del sector, lo cual nos habla de una buena eficiencia operativa. En contraparte el sector que muestra menor margen operativo es el grupo de Enlatados. En lo que respecta al crecimiento del 2014, el sector de mayor incremento es Higiene y el de menor es Enlatados. Sin embargo, el sector que ha tenido un crecimiento constante a lo largo de los últimos 5 años ha sido Bebidas y el de peor constancia ha sido los Lácteos. Debido a que las empresas de bebidas tienen grandes plazos de cuentas por pagar y pequeños plazos de cuentas por cobrar se identifica que este sector tiene el menor ciclo de efectivo, en contraparte Higiene representa los mayores días de conversión de efectivo de los sectores, ya que se trata de productos no perecederos. Finalmente en lo que respecta a la rentabilidad sobre inversión realizada, el sector más rentable es Higiene, y el de menor rentabilidad es Enlatados por lo que todavía falta desarrollar la industria de alimentos enlatados.

Figura 1

Basado en la información financiera de estas empresas vamos a identificar como fue la trayectoria de estas empresas de bienes de consumo en los últimos 5 años y en que está basado el éxito de las más sobresalientes.

Se logró traducir los resultados financieros de las compañías en los 4 principales pilares que necesita una empresa de bienes de consumo para destacar en su mercado. Como muestra la figura 2, para que las empresas de bienes de consumo sean exitosas y confiables en su crecimiento tienen que demostrar habilidades para ser innovadoras, inteligentes, eficientes y además consistentes.

Figura 2

En la metodología de nuestro estudio cada uno de estos pilares fue atado a un indicador: El crecimiento en ventas refleja la capacidad de la empresa para ser innovadora, el margen operativo indica la eficiencia que tiene, el ciclo de conversión de flujo revela la inteligencia de la empresa y por último, la consistencia que se refleja año con año. El último pilar es de suma importancia para esta metodología ya que define el comportamiento de la trayectoria de las mayores empresas de bienes de consumo en Latinoamérica del 2010-2014.

Para poder llevar a cabo una clasificación justa y acertada se siguió la siguiente lógica:

Basados en estos indicadores, se clasificó en tres diferentes segmentos como lo indica la Figura 3 según la situación particular de cada una de las empresas y la situación de cada país. Las empresas que han crecido de manera inconsistente en los últimos años con bajos rendimientos y eficiencias a lo largo de su cadena pertenecen a la clasificación “Bumping Cars”, por su inhabilidad de posicionarse en el mercado como empresas competentes. Cuando la compañía tiene un crecimiento regular a lo largo de los años y la capacidad de competir en el mercado pero para mantener este ritmo sacrifica ciertos aspectos como la eficiencia e inteligencia se clasifica como “Roller Coaster”, por sus altos y bajos en los indicadores financieros. Por último, las empresas que saben enfrentar los retos del mercado con agilidad, adaptabilidad y de manera alineada se clasifican como “Rockets”, ya que logran mejorar año con año sus indicadores financieros con resultados sustentables, posicionándose como los líderes de su mercado.

Figura 3

En la Figura 4 se muestran los resultados principales de la investigación, donde se identifica que solo el 32% de las empresas de bienes de consumo en América Latina muestra un comportamiento Rocket es decir que logran crecer manteniendo el control financiero de la empresa con una trayectoria consistente. El 28% muestra una trayectoria de Bumping Car y el 40% una trayectoria de Roller Coaster.

Figura 4

Hallazgos principales de la investigación:

1. La mayoría de las empresas de bienes de consumo en América Latina crecen, sin embargo sacrifican eficiencia o inteligencia en su trayectoria de innovación, 81% mejora en innovación pero sólo 52% en eficiencia y 53% en inteligencia. Para la mayoría de las empresas es difícil controlar la complejidad que implica el crecimiento, lo que conlleva a un incremento en el costo de servir porque no se logran adaptar los modelos operativos o un incremento del capital de trabajo para soportar las incertezas del mercado.
2. Ninguna de las empresas logra el máximo de puntos en todas las dimensiones, sin embargo las empresas rocket están caracterizadas por ser empresas que en comparación con otras de su mismo sector supieron que tipo de estrategia seguir en el momento correcto esto implica saber que sacrificar para apalancar su estrategia y como recuperar esa pérdida momentánea de crecimiento, eficiencia o inteligencia. Esto demuestra que las empresas exitosas son las más balanceadas, confiables y flexibles de cada sector.
3. En el caso de las empresas con comportamiento de Bumping Car o Roller Coaster, identificamos que el crecimiento ha sido parte clave de su estrategia sin embargo en la trayectoria han descontrolado sus costos de servir, o su ciclo de efectivo. Estas empresas llevan un camino errático porque no logran adaptar sus modelos operativos con la rapidez que el mercado lo está demandando, al mismo tiempo que llevan a la organización a una serie de decisiones que no se concretizan del plan a la ejecución, llevando en algunos casos a tenerse.

Conclusiones

Una de las habilidades más valoradas actualmente en los ejecutivos es la consistencia, tanto interna hacia la empresa y sus colaboradores como externa hacia el mercado y sus clientes. El ejecutivo debe generar confianza en sus decisiones, su modelo de gestión y en el conjunto de competencias que ha desarrollado para cumplir los planes trazados. En ambientes cada vez más competitivos donde el consumidor está expuesto a más propuestas de valor, y en entornos económicos cada vez menos optimistas es importante entender el tipo de decisiones que como ejecutivos se van a tomar para intentar llevar a la empresa a una trayectoria de rocket, roller coaster o de bumping car, por lo que lo principal es seguir estos tres puntos:

1. Tener un plan de acción que refleje la estrategia que se quiere seguir y tener un desdoblamiento de esa estrategia en iniciativas claras que identifique las palancas que se van a mover.
2. Saber cómo balancear los 4 pilares de una empresa de bienes de consumo exitosa: innovación, eficiencia, inteligencia y consistencia. El éxito radica en lograr dirigir una empresa balanceada consistentemente.
3. Monitorear la estrategia. El éxito no se mide en un punto del tiempo sino en un periodo móvil del tiempo donde el ejecutivo tienen que demostrar sus habilidades para reaccionar a los cambios en el mercado y en el entorno, armando la estrategia correcta en el tiempo correcto.

Este artículo lo puedes encontrar en ProMagazine página 99, dar clic aquí