La Industria de Comercio al detalle en México.

Es una de las principales actividades del país, llegando a emplear más de 5 millones de personas y contando con más de 1.6 millones de puntos de venta en el país (incluyendo comercio informal). Actualmente la industria se ve envuelta en una fuerte competencia, pues la oferta se ha incrementado notoriamente y las necesidades de los consumidores se vuelven cada día más complejas de satisfacer por la variedad de ocasiones de consumo que un mismo consumidor puede llegar a presentar. La respuesta de las empresas detallistas a estos cambios no ha evolucionado a la velocidad de los mismos y típicamente se han enfocado en estrategias de precio y promociones.

La industria presenta oportunidades de crecimiento para aquellas empresas capaces de entender al consumidor y ejecutar prácticas de negocio que resultan críticas:

• Enfoque a una administración de categorías segmentadas de acuerdo al consumidor y que garantice una oferta adecuada a cada ocasión de consumo.
• Desarrollo de capacidades logísticas y de visibilidad de información para garantizar el menor costo posible en el surtido hasta el anaquel.
• Sustento de una estrategia de eficiencias en la cadena, y por ende, una oferta de valor atractiva para el consumidor.

ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA

Las empresas que conforman esta industria están divididas en: Tiendas Departamentales, Autoservicios, Tiendas Especializadas, Clubes de Precio, Mayoristas y Tiendas de Abarrotes (comercio informal).

Los indicadores que generalmente son utilizados en este tipo de compañías son:

• Participación de mercado
• Volumen de ventas
• Ventas por metro cuadrado
• Ventas por empleado
• Agotados
• Margen de ventas
• Días de inventario
• GMROI

La cadena de valor de esta industria esta integrada según se muestra en la Figura 1:

RETOS Y TENDENCIAS

Es común que las empresas de esta industria enfoquen sus esfuerzos a «comprar mejor» (más barato). Además, aquellas en crecimiento usualmente lo hacen bajo un esquema que asume que lo que les funciona en un mercado les va a funcionar en el siguiente. Sin embargo, las oportunidades actuales consisten en encontrar un esquema de crecimiento rentable que involucra inteligencia de mercado, ofertas de valor diferenciadas, esquemas de distribución óptimos, administración de categorías, esquemas de compra y reposición diferenciados, y eficiencias en toda la cadena.

Dado lo anterior, los retos y tendencias que enfrentan las empresas son:

Retos:

• Generación de valor diferenciado al cliente (surtido, precio, calidad, servicio)
• Crecimiento rentable por tienda
• Reducción de costos de mercancía
• Reducción de gastos de operación
• Optimización en capital de trabajo

Tendencias

• Competencia: a) Mayor y más diversa en su oferta.Título de la información, b) Nuevos formatos (segmentaciones más específicas)
• Consumidores: a) Más informados, con más opciones y con mayores ocasiones de consumo, b) Visión de compra de producto «commodity»
• Procesos: a) Centralización de funciones clave (Logística, Compras, Administración de Categorías), b) Tercerización de funciones no clave (Transporte).
• Información: a) Uso de información interna y externa en tiempo real para toma de mejores decisiones.

NUESTRA EXPERIENCIA

Sintec ha desarrollado numerosos proyectos dentro de la Industria del Detalle en México, incluyendo Autoservicios, Tiendas Departamentales, Tiendas Especializadas y Tiendas de Conveniencia.

Diseñamos e implementamos soluciones en conjunto con nuestros clientes

El alcance de nuestros proyectos ha impactado la Cadena de Valor de las diversas compañías, y ha tocado elementos Estratégicos, Tácticos y Operativos. Conocemos los retos que tienen las empresas de este ramo en México y las tendencias de la Industria; por lo que somos capaces de generar valor económico y estratégico a nuestros clientes con nuestras soluciones.

Soluciones que se adecúan a la problemática particular de la empresa en el corto plazo con los recursos e infraestructura disponibles. También planteamos escenarios futuros factibles a ser logrados en el mediano y largo plazo.

Lo anterior se soporta con un enfoque particular y adecuado a cada organización, tanto en el diseño como en la implementación de nuestras soluciones.

SOLUCIÓN SINTEC

Nuestra solución abarca toda la cadena de valor (desde proveedores hasta consumidores) y cubre los diversos niveles de perspectiva de negocio: Estratégico, Táctico y Operativo; como se muestra en la Figura 2.

PARA LA DIRECCIÓN COMERCIAL / OPERACIONES

A nivel Estratégico, ayudamos a nuestros clientes a definir la Oferta de Valor (surtido, precio, calidad y servicio) a los consumidores basados en la estrategia de identidad que el negocio ha decidido implementar, entendiendo el perfil de sus consumidores objetivo y sus necesidades de acuerdo a cada ocasión de compra. Debido a la cantidad de transacciones, la diversidad de consumidores que concurren en las tiendas y el dinamismo de mercancías en la industria al detalle; definir una oferta de valor segmentada no es una tarea trivial. La metodología con la que ayudamos a nuestros clientes contempla:

1. Entendimiento del perfil de los consumidores: de acuerdo a características relevantes (Ej. NSE, Sexo, Edad, Ocupación, Ocasión de Compra, ente otras).

2. Necesidades de cada perfil: de consumidores y sus prioridades.

3. Segmentación de tiendas: de acuerdo al perfil de los consumidores.

4. Análisis de rentabilidad de mercancías: ventas, contribución, gastos de operación e inventarios.

5. Análisis de compras de mercancías: dependencia de compras, rol de las mercancías y tendencias de la industria.

6. Definición de la Oferta de Valor en cada segmento o cluster de tiendas: portafolio, layout de tienda y esquema de operación.

Ayudamos también a nuestros clientes a entender cuál es el esquema de crecimiento adecuado según al mercado que atienden. Incorporamos inteligencia de mercado para entender bajo qué formatos de tienda y qué posicionamiento se requiere operar para lograr un crecimiento rentable.

A nivel Táctico, incrementamos la rentabilidad de nuestros clientes mediante la administración de las categorías, y las actividades correspondientes a «push marketing» que deben realizarse en el punto de venta para la lograr la preferencia de los consumidores.

Nuestra metodología contempla:

1. Definición de las Categorías: Basados en el entendimiento de las dependencias de compra de mercancías (complementarias y sustitutas) por parte del consumidor y sus prioridades de decisión.

2. Definición del Rol y Objetivos de la Categoría: De acuerdo a la percepción del consumidor acerca de la categoría, esta podría ser definida como «Gancho», «Básica» o de «Impulso», y en esta base apoyamos a nuestros clientes a definir los objetivos de venta y rentabilidad que cada categoría debe alcanzar.

3. Dinámica de la Categoría: Referente a la variedad de sku’s que la categoría debe contemplar y su lógica para ampliarla o depurarla, el punto de precio que debe observar y las promociones a llevar a cabo, así como el espacio a asignar a cada sku en la categoría y su consecuente nivel de inventarios.

4. Push Marketing: Elementos de activación que deben estar presentes en el punto de venta para garantizar la visualización de la categoría por parte del consumidor: preciado, promotoría, material POP y espacios especiales o temporales.

A nivel Operacional, ayudamos a nuestros clientes en la definición de las actividades operativas y de servicio de cada departamento y la metodología para incrementar su efectividad:

1. Actividades operativas: Son aquellas en las que el consumidor percibe un bajo agregado en el contacto humano; sin embargo, deben ser realizadas con la mayor eficiencia dado que éstas son elementos del proceso de compra. (Cajas, empaquetado de mercancías para ser auto servidas, colocación de exhibiciones, etc.)

2. Actividades de servicio: Son aquellas en las que el contacto humano es valorado por el consumidor dado la naturaleza de las mismas (asesoría en el uso del producto, empaquetado especial, etc.), las cuales deben contar con un balance entre las dimensiones de servicio y de gasto incurrido.

PARA LA DIRECCIÓN LOGÍSTICA / ABASTO

A nivel Estratégico, ayudamos a nuestros clientes a definir la red de distribución que logra un flujo de mercancías óptimo desde los proveedores hasta los puntos de venta, reduciendo el costo total de distribución e incrementando el nivel de servicio dentro de todos los nodos de la cadena.

Hay características claras de la industria del detalle que hacen necesarias este tipo de iniciativas: la red de distribución cuenta con un gran número de nodos desde proveedores hasta puntos de venta. Un balance saludable entre servicio y niveles de inventario en la cadena es crucial para la rentabilidad del negocio; y el costo logístico / de distribución es un porcentaje significativo del costo de operaciones del negocio, y por ende, de la rentabilidad del negocio.

Nuestra metodología contempla los elementos principales que nos permiten generar:

1. Modelo Base: Red actual, flujos, restricciones, capacidades, costos.

2. Escenarios alternos: Caso de negocio para cada uno.

3. Plan de Implementación Ejecutable.

Definimos también el esquema de distribución más conveniente para la empresa. Establecemos cuáles son los productos que deben pasar por los centros de distribución, y cuáles deben ser enviados directo de proveedor a tienda. Para los productos que pasan por los CDs, establecemos el beneficio de centralizar la entrega; cuáles son de almacenaje y cuáles entran en la modalidad de cruce de andén. Además, optimizamos el lay-out de los centros de distribución, tomando en cuenta dimensiones de productos y los niveles de inventario deseados. Definimos las posiciones requeridas, el equipo de almacenaje y manejo de materiales, la plantilla y los indicadores de desempeño.

A nivel Táctico, logramos alinear la demanda de clientes con las capacidades para satisfacerla por parte de la empresa, mediante una planeación de mercancías que genera y concilia planes financieros, de producto y de puntos de venta, que sirve como inicio para la generación de un plan de resurtido que garantiza el nivel de servicio deseado. Este plan de resurtido contempla los movimientos entre CDs y puntos de venta, un plan de inventarios en la cadena y un plan de compra con proveedores.

Dos de los elementos principales en nuestra metodología son la Estrategia de compra, y la Estrategia y planeación de inventarios. No todos los productos se comportan igual (básicos, de temporada, perecederos, etc.), ni todos los proveedores surten igual (entrega centralizada, descentralizada, tiempo de entrega, etc.); por lo que es crítico establecer una estrategia de compra y de inventarios que contempla, además de la clasificación de productos (alta/baja rotación, contribución, etc.), una serie de elementos base:

1. Compra: centralizada vs. descentralizada.
2. Entrega: reposición de proveedor vs. CD vs. cruce de andenes.
3. Asignación de Mercancía: previa, pospuesta, colaboración con proveedores.
4. Temporada: corta/larga, compra única vs. opción de reposición.
5. Servicio: disponibilidad de productos según importancia/contribución.

Ayudamos también a nuestros clientes a reducir sus costos logísticos mediante una planeación y programación del transporte. Esta planeación determina las frecuencias óptimas de resurtido a tiendas y en función de esto y las capacidades de transporte, genera rutas dinámicas óptimas que aseguran el nivel de servicio establecido al menor costo posible.

A nivel operacional, incrementamos la productividad del proceso de recibo en tiendas al sincronizar las operaciones de recibo. Diseñamos prácticas que aseguren la alineación entre los procesos y embarques del CD para lograr una recepción y puesta en piso de venta en el menor tiempo posible.

BENEFICIOS

Los beneficios que han alcanzado nuestros clientes de la Industria se pueden clasificar en 4 grandes rubros:

• Incremento en ventas
• Reducción de costo de mercancía: a) Costo logístico del proveedor, b) Disminución de mermas
• Reducción de gastos de operación / distribución: a) Tienda, b) Almacenaje, c) Transporte, d) Almacenaje, d) Control de inventarios.
• Reducción de capital de trabajo
• Des-inversiones en activos (Retraso de Inversiones)

CASO DE ÉXITO

Antecedentes

Grupo dedicado al comercio departamental, con 50 puntos de venta en las principales ciudades del país. Cuenta con una variedad de 80,000 productos (sku´s) en sus pisos de venta, de los cuáles el 50% se compone de productos resurtibles (catalogados) y el estante 50% de productos de temporada (no catalogados).

DESCRIPCIÓN DE LA PROBLEMÁTICA

Ante un entorno de creciente competencia, el Grupo decidió implementar una estrategia de precios bajos (EDLP) al consumidor, con el fin de eliminar las variabilidades de la demanda propias de una estrategia de ofertas (Hi- Low) y posicionarse en el mercado como la empresa con los mejores precios al público. Sin embargo, el Grupo necesitaba operar con costos menores para cumplir con estos objetivos y aún cuando había iniciado con una estrategia de distribución centralizada, ésta no le había redituado en menores costos.

DESCRIPCIÓN DE LA SOLUCIÓN

Se diseñó una Estrategia de Suministro a tiendas buscando solucionar dos problemas que se detectaron durante el diagnóstico:

1. Faltante de productos en los pisos de venta.

2. Gastos excesivos en el proceso de surtido de mercancías desde el proveedor al anaquel de las tiendas.

La solución realizada contenía los siguientes elementos:

Compra de mercancía catalogada:

• Dos estrategias de compra con métodos pull: Reposición centralizada (95% de la venta) y reposición desde proveedor (5% restante).
• Sistema de administración de indicadores con responsabilidades claras por parte de compras, planeación y jefes de departamentos.

Compra de mercancía no catalogada:

Dos estrategias de compra mediante pronósticos y retroalimentación comercial

1. Asignación previa a tiendas (Temporadas cortas o mercancía con posibilidad de resurtido por parte del proveedor).

2. Asignación pospuesta (Compra única para temporadas largas).

Distribución:

• Diseño del Centro de Distribución.
• Centralización de operaciones de recibo en tiendas (conteo y etiquetado).
• Frecuencia fija de visita a tiendas que asegura el servicio.
• Negociación de descuentos logísticos con proveedores.

Operación en tiendas:

• Definición de layout estándares de las áreas de recibo en tiendas.
• Prácticas de recibo que incrementan la velocidad de surtido a piso de un mínimo de 3 días a horas.
• Reducción del costo de recibo.

BENEFICIOS

• Disponibilidad de producto en el 99% de los casos en los puntos de venta, incremento en ventas del 20%.
• Ahorro de 2.4% / venta.
• Disminución de Capital de Trabajo de 47% a 5 años.

Acerca de Sintec

Sintec es la firma de consultoría líder en generar crecimiento rentable y desarrollar ventajas competitivas a través del diseño y ejecución de Estrategias Integrales e Innovadoras de Clientes & Operaciones. Sintec cuenta con una metodología robusta y única para desarrollar competencias organizacionales basada en los elementos clave: Organización, Procesos y TI. Sintec ha realizado más de 300 proyectos en temas de Estrategias Comerciales, Operaciones y TI, con más de 100 empresas líderes en 14 países de América Latina. La trayectoria de más de 25 años convierte a Sintec en la empresa de consultoría con mayor experiencia en la región.

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