O CENÁRIO MUTÁVEL DO VAREJO

O cenário do varejo vem passando por diversas mudanças nos últimos anos. Muitas delas, devido ao incessante avanço da interconectividade, a facilidade de acesso às informações por parte dos consumidores e suas crescentes expectativas em ter uma experiência de compra mais personalizada e eficaz, independente do canal utilizado. Por isso, os varejistas estão tendo que aprender não apenas a reinventar suas formas de venda, mas também a adaptar sua operação para estratégias com as quais suas cadeias de suprimento não foram projetadas.

Inclusive, há quem diga que os varejistas que não estão trabalhando suas cadeias de suprimento com uma visão OmniChannel em seu sistema de gerenciamento de experiência com clientes, estão ficando para trás da concorrência, e assim, muito longe de oferecer uma experiência inovadora a seus clientes no processo de compras.

Mas, o que é exatamente o enfoque Omnichannel? Podemos comparar com uma operação multicanal, já praticada por muitas empresas que mantém tanto lojas físicas como e-commerces? Quais são as implicações relativas à configuração e a operação da Cadeia de Suprimento? Para responder a essas perguntas, vamos primeiro entender o termo Ominichannel e como este se diferencia do Multicanal.

MULTICANAL X OMINICHANNEL

O termo multicanal refere-se a se apresentar ao mercado por meio de múltiplos canais de venda e distribuição que operam de maneira independente, sem uma necessária interação. Por exemplo, em uma cadeia, é possível que uma parte dos clientes sejam atendidos apenas nos pontos de venda físicos, enquanto outra parcela conta com o atendimento do Call-Center para itens incluídos em um catálogo impresso. Nesse caso, pode ser que nem todos os artigos disponíveis nos pontos de venda estejam disponíveis no catálogo e, por outro lado, talvez algumas das promoções oferecidas no catálogo não estejam disponíveis para os clientes nos pontos de venda.

Geralmente, as cadeias desse tipo, são as que evoluíram de um modelo de distribuição único (supondo que a cadeia foi planejada originalmente para atender apenas pontos de venda físicos) para uma configuração com recursos dedicados para os novos canais – por exemplo, optando por adquirir depósitos e centros de operações de sortimento dedicados à entrega de pedidos feitos por catálogo a partir de um estoque independente do utilizado no abastecimento das lojas.

Um modelo de operação Multicanal, conforme descrito no exemplo anterior, é eficaz e atende às necessidades dos clientes uma vez que as Ofertas de Valor para cada canal e tipo de cliente sejam independentes, e as expectativas dos canais que não são “tão bem” atendidos sejam ao menos supridas de acordo com o tamanho do portfólio de produtos e marcas, que tenham as formas de pagamento mais variadas e, inclusive, opções de entrega para a mercadoria comprada (como a entrega em domicílio “expressa” ou a retirada na loja de uma compra realizada por outro canal).

Não obstante, a realidade mostra que, para os consumidores, as distinções entre os novos canais de venda que habilitam o Comércio Eletrônico vão sendo otimizadas pelos sites especializados, pelas lojas virtuais (por exemplo, Amazon), se adaptando ao constante uso de tablets ou smartphones e até mesmo as Redes Sociais (“Social Commerce”). Sendo justamente essa nova complexidade, a responsável por, muitas vezes, reduzir o êxito da cadeia multicanal.

Dessa forma, o conceito do OmniChannel é justamente a evolução do Multicanal, e tem o objetivo de oferecer ao cliente uma experiência de compra única e consistente, feita por meio dos diferentes canais atendidos e, melhor ainda, sem importar qual canal é utilizado. Assegurando a simplicidade no uso, confiabilidade no processo e um serviço que permite satisfazer às suas necessidades quando e como queiram. Dessa forma, os clientes devem perceber uma oferta integrada e com foco na marca, não o canal.

Para isso, o primeiro passo é a unificação das informações e mensagens em cada ponto de contato (touch-point) com o cliente para transcender a atividade individual por canal e, como consequência, fazer com que a experiência de compra destes novos canais, não canibalize a venda atua,
e sim, que gere ainda mais opções de venda. Como segundo passo, é preciso explorar internamente as informações coletadas, garantindo que cheguem aos diferentes pontos envolvidos na Cadeia de Suprimento para garantir a entrega desses pedidos nas condições e prazos combinados.

Para os clientes, a visibilidade em tempo real das mercadorias em qualquer ponto da Cadeia, assim como os prazos de entrega combinados são o mínimo necessário para que tenham a confiança necessária para realizar uma compra. Para as Cadeias, esta confiança se converterá em um enorme benefício – os resultados do mundo real baseado no OmniChannel já têm demonstrado aumento em venda total e venda a preço cheio (full-price) (garantindo a disponibilidade de estoques no momento e local solicitados), assim como melhorias nos índices de retenção de clientes.

UMA PROFUNDA MUDANÇA NA CADEIA DE SUPRIMENTO: TUDO ESTÁ AO ALCANCE DO CLIENTE

Para poder capitalizar esses benefícios para o mercado, é necessário reformular a Estratégia por trás da configuração e da operação da Cadeia de Suprimento, criando novos recursos relativos ao processamento dos pedidos dos clientes, identificando a melhor forma de entrega das mercadorias (considerando o prazo de entrega prometido e procurando otimizar o custo total do abastecimento), realizar a entrega no prazo e em condições adequadas e, se necessário, processar devoluções, possíveis por todos os canais ao alcance do cliente.

Sem dúvida, isto envolve redesenhar Processos, Habilitadores e Capacidades Organizacionais, sem perder de vista as futuras demandas do mercado. Primeiro, deve-se entrar em um consenso para criar uma estratégia de suprimentos que habilite a oferta de valor para os novos canais, sem que esta perca o alinhamento com os drivers de negócios a longo prazo, definindo quais competências organizacionais serão desenvolvidas internamente e quais precisarão (se for o caso) serem terceirizadas.

Posteriormente, deve-se entender claramente como os processos atuais serão afetados e quais novos processos deverão ser implantados para dar suporte à recopilação de informações, a tomada de decisão, a mobilização da mercadoria ao longo da Cadeia e visibilidade e a gestão da operação em tempo real, necessários para a nova visão da cadeia OmniChannel. Por fim, ao ter o mapeamento da operação “To-Be”, eleger as ferramentas tecnológicas para dar melhor suporte às funcionalidades exigidas.

Com relação às decisões de configuração e dos recursos da Rede de Distribuição (a serem tomadas de acordo com o modelo operacional adotado) e aos processos e ferramentas tecnológicas necessários, outro ponto importante é pensar, não apenas no crescimento futuro de categorias e volumes de venda, mas também nas tendências vislumbradas para os canais já identificados, procurando cada vez mais a sofisticação das ofertas de valor e o marketing personalizado.