• Como avaliar se uma promoção foi efetiva?
• Qual segmento de clientes é mais propenso a responder a uma promoção?
• Quais produtos devo colocar em promoção, onde, quando e a que preço?
• Qual é o impacto de uma promoção nos demais produtos de uma categoria; há canibalização ou incentivo?
• Qual é o impacto em outras categorias?
• Qual é o impacto esperado em rentabilidade e/ou participação no mercado?

Promoção se refere a diferentes estímulos e ações utilizados para alcançar um objetivo específico em um grupo de clientes. Entre os estímulos e as ações mais comuns estão: amostras, cupons, descontos, reembolsos, prêmios, produto adicional, etc. Entre os objetivos mais comuns está aumentar as vendas, difundir um novo produto, conquistar a participação no mercado, criar fidelidade da marca, entre outros.

Segundo o Promotion Optimization Institute (POI), 84% das empresas acreditam que estão obtendo benefício nulo ou marginal de suas promoções, e não são capazes de diferenciar de maneira consistente entre promoções com baixo ou alto desempenho (1). Além disso, para a maioria delas, o gasto promocional representa o segundo item em tamanho depois do custo de vendas.

Não é nenhuma surpresa que as decisões promocionais, que têm um alto valor monetário, frequentemente estejam baseadas em “feeling” e intuição. Para que as empresas possam obter melhores resultados, seus processos de planejamento e execução de promoções devem ter o suporte de um enfoque baseado em dados, como mostra a Figura 1. O enfoque apresentado inclui seis elementos que estarão descritos abaixo:

 Figura 1

Segmentação

A segmentação ajuda a identificar os fatores que melhor descrevem o comportamento de um grupo ou segmento de clientes, que os diferenciam dos demais. Uma análise de segmentação permite identificar os clientes que são mais propensos a responder a uma promoção.

O direcionamento da promoção a um segmento específico permite obter uma maior rentabilidade com um investimento menor, assim como mostra o exemplo da Figura 2. Uma promoção enfocada é como disparar com um rifle, em vez de usar uma escopeta.

 Figura 2

Coleta de dados

A coleta de dados começa com um rigoroso registro dos dados da promoção (produtos, preços/descontos, estratégias, datas de início/fim, segmentos, etc.) e termina com a coleta e consolidação dos dados resultantes, tanto internos como externos (por exemplo, Nielsen). Os dados resultantes englobam os preços e volumes de produtos próprios, os preços e volumes de produtos da concorrência e a participação no mercado, entre outros.

Avaliação

O próximo passo é mensurar o desempenho das promoções realizadas.  Esta análise pós-evento deve considerar o impacto na venda do período promocional e os imediatamente posteriores (para identificar efeitos de venda antecipada), o impacto em outros produtos (canibalização, efeito halo), assim como o investimento promocional. O resultado deve ser mensurado de acordo com o objetivo da promoção.

Previsão

Tomando como base a informação histórica, é possível prever o desempenho das promoções futuras. Tais promoções não devem apenas considerar o desempenho individual do produto, mas também o efeito de outras promoções, e o impacto em outros produtos próprios da mesma categoria, em produtos da concorrência e, inclusive, nos produtos de outras categorias.

Para gerar a previsão, é possível considerar os fatores internos (preços próprios, estratégias, promoções simultâneas, etc.) e externos (preços da concorrência, participação no mercado, etc.).

Otimização

Embora a previsão permita calcular o impacto das promoções individuais e ainda fazer simulações, não apresenta um curso de ação ideal, nem considera elementos que restrinjam esse curso, como o orçamento, o número de promoções simultâneas, etc.

Utilizando os modelos de previsão, a otimização permite identificar a melhor combinação de promoções que maximize o objetivo (rentabilidade, participação no mercado) dentro das limitações de tempo, preço e orçamento.

Execução

Finalmente, é preciso executar a promoção de modo impecável. Embora a execução de uma promoção não seja o tema central deste artigo, uma execução impecável exige oportunidade e eficácia na comunicação, no fornecimento de produtos e serviços e na coordenação dos diferentes participantes envolvidos, além de uma gestão eficaz.

Os principais resultados ao aplicar este enfoque baseado em dados são:

Redução no número de produtos esgotados

Aumento no volume e na rentabilidade por incentivos promocionais

Melhor entendimento e manejo das interações entre os produtos com e sem promoção

Melhora na tomada de decisões para determinar quais produtos devem ir para promoção, a que preço e onde

Melhora no relacionamento com os parceiros de negócios com promoções para ganho das duas partes

 

Para concluir, existe um grande potencial com o uso de modelos baseados em dados para o planejamento, execução e avaliação das promoções. As empresas que utilizem este tipo de análise para a tomada de decisões terão vantagem sobre aquelas que continuam se baseando em feeling e na intuição.

 

(1) “Charting Your Course to Trade Promotion Optimization”, Promotion Optimization Institute (POI), May 2011