O mundo mudou e com ele mudaram as relações entre empresas e clientes. Com o avanço das tecnologias e a conectividade, os consumidores adquiriram um novo perfil, resultado da possibilidade de acesso às informações em tempo real e da pesquisa de dados e preços em diversos canais a qualquer momento, online e off-line.

Essa nova relação exige que as empresas se adaptem e reinventem seus modelos de gestão, nos quais as metas de crescimento não podem mais se basear apenas nas capacidades produtivas (supply-driven). Agora é preciso que as operações se tornem mais maleáveis e alinhadas às exigências do mercado (demand-driven).

Ao longo desse processo de adaptação, não é raro encontrarmos empresas que estejam passando por crises por ainda não estarem adaptadas à nova realidade. Metas de vendas desajustadas às capacidades reais, visitas comerciais improdutivas, baixa variação do portfólio e dificuldade de diversificação são só alguns dos problemas mais comuns. É inquestionável que o crescimento das organizações depende das suas capacidades de manutenção das vendas atuais e da geração de vendas incrementais, mas para que isso aconteça, os processos comerciais devem estar alinhados e o processo de vendas bem suportado.

Qual é a diferença entre processo comercial e processo de venda?

O processo de venda consiste na abordagem comercial adotada para se adquirir, manter e desenvolver clientes. Ele passa pela prospecção, qualificação, apresentação de uma proposta, negociação, fechamento da venda e o atendimento posterior. Para que o processo de venda seja assertivo e bem-sucedido é imprescindível que as empresas garantam condições de suportá-lo com produtos valiosos, preços adequados, serviços relevantes, prazos coerentes, ou seja, uma oferta de serviço adequada. Tudo isso só é possível se todos os processos comerciais caminharem juntos, sendo acompanhados por meio de rotinas, estruturas e indicadores de gestão. Sendo assim, os processos comerciais envolvem uma série de atividades coordenadas, proporcionando informações relevantes para o planejamento de vendas, alinhando assim suas capacidades e aspirações às necessidades dos seus clientes, shoppers e consumidores.

Como os processos comerciais dão suporte à estratégia de crescimento?

A resposta está no alinhamento da perspectiva do cliente e das variações do mercado à cadeia produtiva por meio do desenvolvimento de ações de marketing engajadas, com a atuação comercial influenciando e redefinindo a estratégia corporativa e os planos de execução. Comumente as ferramentas, processos e estruturas que se apresentam refletem a rigidez dos modelos tradicionais, sem as capacidades necessárias para a rápida tomada de decisão e a adaptação às necessidades do cliente, o que leva a dois tipos de situação:

• Crescimento não-rentável: as estratégias de crescimento definidas acabam por elevar os custos de servir, sacrificando as margens e/ou o ciclo de conversão de caixa.
• Redução do market share: perde-se competitividade acarretando em queda de participação de mercado.

Para assegurar uma mudança efetiva nas ações de marketing, decisões de investimentos, lançamentos e na gestão das capacidades operacionais, toda a estrutura, cultura e fluxos de atividades devem ser preparados para capturar as necessidades do mercado, analisar e entender rapidamente quais capacidades precisam ser construídas, desenvolver planos de ação considerando, principalmente, a viabilidade da execução, pois é o que garante o valor esperado pelos clientes.

Afinal, os clientes são o maior ativo de uma empresa. No contexto atual,  o conhecimento profundo das necessidades dos clientes, shoppers e consumidores tem feito a diferença na elaboração de estratégias comerciais bem-sucedidas. Sendo assim, independente do mercado de atuação, os processos comerciais devem ser capazes de operar um fluxo de melhoria contínua gerenciado desde a estratégia até a execução.

De acordo com o perfil da indústria, clientes e mercados, as empresas definirão qual serão os seus focos de investimento e desenvolvimento interno, mas as 5 dicas abaixo ajudarão a traçar o conjunto de processos comerciais que levarão às empresas a um círculo virtuoso de evolução e crescimento.

1. Entenda o que gera valor para os seus clientes:

São os seus clientes, o entorno econômico e social que serão capazes de fornecer as fontes de informação mais valiosas para definir o que e como oferecer seus produtos ou serviços, gerando valor para os clientes e, por consequência, vendas incrementais. Faça pesquisas constantes de satisfação, entenda os diferentes perfis e necessidades do seu público-alvo. Capture dados por meio de sua força de vendas, promotores e demais pontos de contato. Analise as tendências macroeconômicas, os ciclos de inovação da concorrência, entenda as oportunidades que se apresentam no seu mercado e defina uma oferta de serviço que responda a tais requerimentos. Os processos a desenhar serão distintos se a estratégia é se diferenciar em produtos ou em serviços.

2. Segmentação: clientes diferentes devem ser tratados de formas diferentes

Diferencie seus clientes por segmentos e avalie constantemente os custos de servi-los, assim como o valor incremental que eles gerariam a partir de uma nova oferta de serviço. Recursos são escassos e é preciso investi-los de forma eficiente. Nem todos os clientes comprarão mais ou melhor porque você passou a investir mais no seu atendimento. É preciso rentabilizar a sua base de clientes incrementando investimentos para aqueles que claramente geram valor e possuem potencial de crescimento, enquanto se investe menos ou até se deixa de atender os clientes não-rentáveis.

3. Alinhe continuamente a sua demanda às suas capacidades de atendimento:

Planejar a demanda adequadamente é fundamental para orientar o planejamento de compras, garantir estoques adequados e realizar o planejamento logístico. De nada adiante ter uma previsão de vendas assertiva se existe limitação recorrente de capacidades de produção ou entrega. Para tanto, é preciso que a área comercial colabore com suas perspectivas de vendas mensais e promova um planejamento conjunto e alinhado entre as áreas comercial, marketing, produção, suprimentos e logística. Dessa forma é possível priorizar ações aproveitando os recursos disponíveis.

4. Prepare sua equipe de vendas:

A equipe de vendas não deve ser um portfólio de produtos ambulante, repetindo funcionalidades e tabelas de preço. Eles precisam ser munidos de informações processadas que orientem as suas negociações, desde a frequência de visitas, portfólio ideal e política comercial adequada ao seu perfil e segmento. Dessa forma, sendo o principal ponto de contato com o cliente, o vendedor terá o papel de coletar os dados que irão orientar a oferta de serviço, assim como apresentar propostas comerciais assertivas, gerando incremento de vendas e vendas cruzadas.

5. Mensure resultados e retroalimente a estratégia de crescimento:

Defina e acompanhe os indicadores de assertividade, produtividade e eficiência para cada ação proposta, assim como seus impactos nos objetivos de crescimento da companhia. É a partir deles que conhecemos a efetividade das ações, aprimorando cada vez mais a oferta de serviço.

Em suma, é por meio de indicadores e rotinas bem desenvolvidas que os processos comerciais devem permear o âmbito estratégico, tático e operacional do negócio, construindo uma inteligência competitiva, pautada no relacionamento entre as áreas funcionais, no esclarecimento e cumprimento de papéis e responsabilidades, sempre convergindo para o objetivo comum de crescimento, consistente e rentável da organização.

 

Contribuição de Priscila Guerreiro, Consultora de Estratégia de Clientes com apoio do Bruno Lemos, Gerente de Estratégia de Clientes