A indústria de Construção & Design tem crescido no Brasil a um ritmo superior ao PIB atingindo índices que ultrapassam 8,2% a.a.. A demanda para este setor é impulsionada pela recente ascensão da classe média e o crédito fácil, que incentiva o consumo. Entretanto, as metas de crescimento das empresas se deparam com desafios de falta de infraestrutura, que podem impactar no crescimento e rentabilidade. Somados à precariedade da infraestrutura, fatores como os altos custos de mão de obra e a ineficiências operacionais fazem com que os custos logísticos alcancem 20% do PIB, valor duas vezes maior que o dos Estados Unidos. Para habilitar o crescimento rentável, empresas do setor de Construção & Design devem considerar todas as restrições impostas por este cenário e revisitar seus modelos de atendimento ao mercado.

Este artigo tem como objetivo apresentar um caso de sucesso de uma empresa da indústria de Construção & Design que necessitava alinhar o valor da marca aos serviços entregues ao cliente e implementar seu plano de crescer de forma sustentável nos próximos cinco anos. Ao longo do artigo, serão apresentados o panorama da empresa e os seus desafios, seguida da abordagem da Sintec, que apresentará uma metodologia que integra estratégia de clientes e de operações e os resultados em termos de crescimento e rentabilidade.

Principais ações

1. Alinhamento ao mercado

• Segmentação de Clientes
• Drivers de compras

2. Rede de Distribuição

• Avanço de estoques para Centros de Distribuição regionais
• Diferentes modais de transporte
• Otimização do transporte primário
• Maior proximidade ao mercado
• Sinergias entre canais de venda

3. Estoques

• Quantidade, Mix e Tempos de atendimento
• Estratégias de Inventário
• Planejamento logístico regional
• Política de gestão de estoques

4. Order to Delivery:

• Célula de Serviço
• Processo de Atendimento ao cliente
• Gestão de Indicadores
• Centralização da ordem de pedidos

5. Parceiros:

• Avaliação
• Gestão
• Plano de desenvolvimento
• Integração de Ferramentas

DESAFIO

A empresa em questão é líder no segmento de revestimentos cerâmicos no Brasil e determinou um plano agressivo de crescimento para os próximos cinco anos que prevê dobrar o número de pontos de venda no país e incrementar em 180% o volume vendas atuais. Além disso, tem como objetivo refletir o valor da sua marca nos serviços de entrega aov cliente final. Fatores limitantes impediam a implementação do plano e impactavam sua rentabilidade: incremento do custo de servir gerado por gargalos e complexidade da operação em um site único e necessidade de otimização nos custos de capital (Figura 1).

ABORDAGEM SINTEC

Para superar os desafios apontados, a Sintec definiu uma estratégia de Clientes e de Operações em um Modelo Integrado de Distribuição, dividido em seis frentes distintas, conforme a figura 2.ALINHAMENTO AO MERCADO: A análise do mercado permitiu o entendimento da qualidade de serviço desejada pelo cliente final. A segmentação dos clientes por características e áreas de atenção permitiu
não só uma melhor alocação de recursos como também um alinhamento entre as áreas comercial e logística para habilitar o plano de crescimento dos pontos de venda.

REDE DE DISTRIBUIÇÃO: O atendimento a todos os canais de vendas através de um site único (na fábrica) gerava uma complexidade insustentável e deseconomias de escala. O novo modelo determinou a localização ótima dos novos centros de distribuição necessários para atender à demanda atual e suportar a demanda futura. O modelo integrado deve oferecer maior proximidade ao mercado, melhor utilização de capacidade de carga no transporte primário e utilização de outros modais de transporte, reduzindo o custo de servir em 15%. Além disso, foram identificadas sinergias entre os canais de venda que otimizaram os custos de transporte.

ESTOQUES: Os estoques da fábrica eram responsáveis por atender toda a demanda das diferentes regiões do território nacional. Como cada região possui preferências de demanda por um mix específico, os custos de capital não eram bem aproveitados e impactavam no fluxo de caixa da empresa. O novo modelo prevê o avanço dos estoques para centros de distribuição regionais permitindo desenhar um mix regional que otimize os custos de capital. Foram estabelecidas ainda, estratégias de inventario diferenciadas por produtos segundo o giro e a variabilidade, melhorando os tempos de atendimento ao mercado e indicadores de nível de serviço.

ORDER TO DELIVERY: Os processos de compra até a entrega eram pouco estruturados, o que dificultava a fluidez e agilidade da ordem e como consequência baixo nível de serviço ao cliente final. Foi desenhada uma nova estrutura dos processos desde a geração do pedido pelo cliente até a entrega final considerando tempo, quantidade e mix corretos. O novo desenho dos processos de Order to Delivery permitiu ainda a visibilidade de indicadores de serviço até a ponta, garantindo a gestão entre as diversas partes envolvidas até que o pedido chegue ao destino final, de forma a refletir o valor da marca na qualidade de entrega.

DESENVOLVIMENTO DE PARCEIROS: O manuseio e transporte era realizado por um grande número de parceiros, de forma inapropriada e sem processos ou gestão. Como resultado, a empresa recebi reclamações dos pontos de venda e dos clientes pelas inúmeras entregas fora da data acordada, com produtos faltantes e impróprios para uso. Estes fatores causavam um desalinhamento entre os valores da marca e os serviços de entrega oferecidos ao cliente final. Para solucionar esta situação, criou-se um plano de desenvolvimento de parceiros que estabelecia requisitos mínimos de operação, processos, contratos legais e linhas de comunicação que garantam a padrões de entrega e níveis de serviço exigidos pelo público da marca.

RESULTADOS

Os resultados são projetados em duas categorias, conforme figura 3. É esperado um Crescimento suportado em índices de níveis de serviço superiores à média da indústria. Estima-se um Fill Rate de 95% e melhor tempo de resposta ao mercado. Com relação à Rentabilidade, esperase um aumento das vendas na ordem de 10%. É prevista, ainda, uma redução dos custos de servir em 15% somado a um incremento da satisfação do cliente tornando a empresa em Top of Mind deste mercado.

CONCLUSÃO

O crescimento acentuado da indústria de Construção & Design acompanhado por um mercado que exige níveis de serviço cada vez mais competitivos geram a necessidade de um modelo de distribuição mais robusto. Uma estratégia que habilite este crescimento e alinhe a operação ao valor da marca requer um modelo de negócio que integre as áreas Operacional e Comercial para otimizar o seu potencial total. Os resultados esperados de um modelo integrado englobam não só o crescimento das vendas como também a rentabilidade do negócio e devem passar por mudanças estruturais e superar os antigos paradigmas. Tendo identificado o valor potencial do negócio, a implement do modelo é realizada de forma totalmente sustentável em todos os níveis da organização.