O DESAFIO

O principal objetivo de qualquer negócio é crescer de forma rentável através da satisfação de seus clientes. A satisfação é, em sua essência, o ponto culminante de uma série de experiências positivas dos clientes com a empresa e, ainda que medi-la seja fundamental, o resultado não indica como alcançá-la.

A satisfação é, em sua essência, o ponto culminante de uma série de experiências positivas dos clientes com a empresa.

Muitos clientes decididos a comprar deixam de fazê-lo em virtude de uma experiência negativa durante o processo de aquisição. A maioria deles fica com uma impressão tão negativa da empresa que dão preferência à concorrência. Estas experiências geram emoções e sentimentos negativos. Em pesquisas recentes sobre o comportamento do comprador, concluiu-se que os clientes tomam decisões pelo emocional e, em seguida, justificamnas racionalmente. Estas considerações têm feito com que as experiências dos clientes se transformem no centro da atenção das empresas.

Em um artigo publicado pela revista HBR (Harvard Business Review), 80% dos executivos garantem que a sua empresa proporciona experiências “de qualidade superior”, porém somente 8% de seus clientes notam desta maneira. Os executivos querem diferenciar a sua oferta de valor em relação à concorrência, mas a maioria não sabe como fazer isso. Qual é o principal obstáculo? A falta de uma estratégia clara e de processos focados na melhoria das experiências de valor para os clientes.

Tradicionalmente, as empresas de consumo têm se concentrado em entender os clientes/usuários finais de modo a incorporar seus conhecimentos ou insights a seus produtos/serviços. As empresas procuram melhorar os atributos do produto e diferenciá-los da concorrência para obter uma maior preferência e participação de mercado. Por outro lado, elas também querem reduzir os custos de produção, distribuição e comercialização de seus produtos, divulgando-os por meios massivos de comunicação e/ou com estratégias para incentivar o aumento nas vendas.

Os avanços tecnológicos permitem que os clientes tenham mais acesso às informações e, com a quantidade de ofertas no mesmo nível em que estão disponíveis no mercado, provocam mudança no equilíbrio do poder de decisão. As empresas devem obter insights dos consumidores quando estão no modo de compra ou shopper, para poder entender o seu comportamento e a maneira como são influenciados em cada momento da trajetória até a compra.

As empresas devem obter insights do consumidor quando está no modo shopper para poder entender o seu comportamento e a maneira como é influenciado no trajeto até a compra.

Uma empresa voltada ao shopper integra e alinha este conhecimento ao longo de todos os seus processos comerciais, operacionais e ativadores, assim como em toda a sua hierarquia corporativa, desde o nível estratégico tomador de decisões até o nível operacional realizador de tarefas, que está em contato direto com o produto adquirido pelos clientes. Entender o shopper, gerar experiências e alcançar a sua satisfação é função de toda a organização.

CEM – CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT

A experiência do cliente envolve todo um processo científico e holístico por natureza, além das respostas cognitivas, afetivas, emocionais, sociais e físicas de um cliente em relação à empresa.

A experiência se refere a cada acontecimento vivenciado por um cliente de forma integral na procura, seleção, compra, consumo e etapas póscompra de um produto em todos os canais de venda. É a sinergia que resulta das interações dos clientes com a empresa em todos os pontos de contato, incluindo funcionários, canais, sistemas, produtos, serviços, e as percepções da marca resultantes de tais interações.

O Customer Experience Management (CEM), que é o Gerenciamento da experiência do cliente, requer mudança de perspectiva do negócio ao oferecer o único ponto de vista relevante – o do cliente. Esta estratégia exige entender a operação vista pelos clientes, onde os processos do negócio são importantes somente na medida em que são capazes de melhorar suas experiências.

Colocar os clientes no centro da atenção permite incorporar à estratégia da empresa aqueles insights que maximizam os benefícios, tanto para a empresa como para os clientes, e assim poder habilitar o ganha-ganha para todos. O CEM envolve a estratégia de negócio, a integração de tecnologia, a sincronia de modelos operacionais, a estratégia de marca e o compromisso do Diretor Geral.

COMO E ONDE ACONTECEM AS EXPERIÊNCIAS?

O ponto de partida para qualquer organização que procura melhorar as experiências de seus clientes é a partir do entendimento e desenvolvimento dos pontos e momentos de interação de seus clientes.

Pontos de interação

São os meios pelos quais os clientes entram em contato diretamente com uma organização. Entre eles estão, por exemplo, os pontos de venda, centros comerciais, centrais de atendimento, páginas Web, etc.

Momentos de interação

São os eventos específicos que acontecem durante o contato de um cliente em algum ponto do processo. Por exemplo, ao se falar de um ponto de venda, estão incluídos localizar o lugar, avaliar a variedade de produtos, selecionar o item desejado, fazer o pagamento, etc. No caso de uma central de atendimento, são considerados o tempo de espera para o atendimento da ligação, o tom/atenção do operador, as opções para resolver o problema, a resposta à solicitação do cliente, etc.

O CEM procura entender e desenvolver todos estes pontos e momentos de interação para projetar uma experiência única e adequada para os clientes. Na medida em que uma organização entende como, onde e por que ocorrem estas interações, melhor se adaptam e projetam as experiências do cliente com os produtos/serviços oferecidos.

A VOZ DO CLIENTE

Para entender e desenvolver experiências bem-sucedidas do cliente, o mecanismo mais eficaz é a Voz do Cliente. A Voz do Cliente (VoC, Voice of Customer) permite entender, de forma direta, os pontos e momentos de interação a partir do ponto de vista dos clientes. Assim, é possível incorporar claramente as necessidades e preferências do comprador à estratégia do negócio.

“O objetivo é conhecer/entender o cliente tão bem que o produto e/ou serviço se encaixe e se venda sozinho” – Peter Drucker

É por meio da Voz do Cliente que se entende quem são os clientes, como se diferenciam, qual é a sua percepção da marca, o envolvimento com o produto/serviço e como se comportam. Para conseguir isto, a Voz do Cliente inclui diferentes tipos de variáveis que permitem caracterizá-la:

Demográficas: idade, sexo, ocupação, salário, educação, localização geográfica, etc.

Psicográficas: classe social, atitudes, estilo de vida, personalidade, etc.

De relação com a marca: formas de utilização, conhecimento da marca, ocasião de consumo, atitude em relação ao produto, benefício pretendido, etc.

Comportamentos: de compra, objetivos da compra, transações, usos, reclamações, etc.

As experiências devem ser projetadas com enfoque no que realmente importa ao comprador, não no que a organização acredita ou supõe.

Um profundo conhecimento dos compradores permite projetar experiências em cada ponto e momento de interação, com enfoque no que realmente importa, não no que a organização acredita ou supõe.

IMPORTÂNCIA E BENEFÍCIOS DO CEM PARA O NEGÓCIO

As empresas que participam do desenvolvimento do CEM têm alcançado grandes benefícios que superam o desejo de melhorar a satisfação dos clientes.

Os vínculos emocionais criados com os clientes se convertem em importantes aumentos nas vendas ao longo do tempo

Aumento na receita

O principal benefício do CEM para as empresas é o aumento nas receitas que são sustentáveis por longo prazo. Os vínculos emocionais criados com os clientes se convertem em importantes aumentos nas vendas, não somente na quantia gasta por unidade, mas também na participação no bolso dos clientes e do mercado no decorrer do tempo.

Maior retenção de clientes

O melhor entendimento e atendimento dos clientes atuais permite que eles permaneçam mais tempo com a empresa, gerando a redução de custos. Em um estudo realizado pela empresa Genesys, o valor de venda perdida no México por experiências negativas dos clientes ultrapassa USD 35 bilhões por ano, o que representa, para uma organização, em média 1,5 de relação encerrada com seus clientes.

É pouco provável que os clientes satisfeitos migrem para a concorrência por melhores preços

Menor elasticidade de preços

Obtém-se uma base de clientes sólida, que é mais tolerante e menos sensível a mudanças no preço. São menos vulneráveis às persuasões e/ou ações da concorrência, o que é menos provável que os clientes satisfeitos migrem para a concorrência por melhores preços.

Margens maiores

Os clientes têm a satisfação de pagar mais por um produto que poderiam adquirir em outro lugar por um preço menor, pois eles não estão pagando somente pelo produto, mas por uma experiência completa. De acordo com os resultados obtidos pela Harris Interactive / RightNow Technologies, 85% dos clientes estão dispostos a pagar mais por uma experiência de qualidade superior no momento de compra de um produto e/ou serviço.

Vantagem competitiva

A capacidade de gerar e entregar experiências únicas e inesquecíveis dá origem à vantagem competitiva sobre os concorrentes, mais do que oferecer produtos e serviços diferenciados no mercado.

A inteligência de mercado serve para alinhar a estratégia da empresa, considerando e adequando a Voz do Cliente aos objetivos do negócio.

Inteligência de mercado

Ao considerar os clientes como o centro da atenção é possível obter o seu feedback. Os comentários, observações, reclamações ou elogios devem ser entendidos pelas organizações como inteligência de mercado, pois representa a forma mais eficaz para alinhar a estratégia da empresa, considerando e adequando a Voz do Cliente aos objetivos do negócio. A relevância para a empresa está em estabelecer os meios institucionais para captar o feedback do cliente e convertê-lo em inteligência de mercado para a tomada de decisões.

Melhor propaganda de boca em boca

Por natureza, as pessoas transmitem as suas experiências a familiares ou amigos e, às vezes, isso pode ser mais rápido do que qualquer empresa de comunicação e/ou marketing de uma empresa. De acordo com um estudo da Wayne Peacock e Harris Interactive / RightNow Technologies, uma boa experiência é comentada, em média, para oito pessoas, mas, quando um cliente tem uma experiência negativa, ele a compartilha com 22 pessoas, o que representa 2,8 vezes mais da divulgação de uma experiência negativa em relação a uma boa.

Aumento nos fluxos de caixa para futuro

Os clientes constituem a principal fonte de todos os fluxos de caixa para futuro, e a sua satisfação é um indicador significativo da solidez do negócio em termos da relação que a empresa tem com seus clientes. Em uma amostra de mais de 200 empresas da Fortune 500, um aumento de um ponto percentual no ACSI (Índice Americano de Satisfação do Cliente) representa um aumento de USD 55 milhões no fluxo de receita operacional do próximo ano.

Maior valor da ação

As empresas que apresentam melhor desempenho em indicadores de satisfação ACSI geram melhores retornos financeiros com um menor risco sistemático do que o restante do mercado. Segundo uma pesquisa de The Journal of Marketing, um portfolio selecionado com 20% das melhores empresas segundo o ACSI tem melhor desempenho financeiro do que outros índices referentes no mercado, como o DJIA, S&P500 e NASDAQ.

REPROJETO DE EXPERIÊNCIAS

Tendo em vista a importância do CEM nas organizações e o benefício tangível convertido em resultados de negócios, o reprojeto de experiências cresce como um tema relevante na agenda do Diretor Geral.

1) O reprojeto de experiências começa com um entendimento exaustivo de todos os pontos e momentos de interação a partir do ponto de vista, da percepção e evidência empírica do cliente.

2) Posteriormente, define-se a trajetória e/ou o padrão de compra seguido pelo cliente para se identificar as possíveis variáveis na sua interação. Estes insights podem ser captados por meio de grupos de enfoque, pesquisas, questionários ou entrevistas.

3) Em seguida, faz-se um mapa da experiência real do cliente de acordo com as trajetórias e/ou padrões de compra, detalhando os seus comportamentos, ações, barreiras, pensamentos e fatores motivacionais em cada interação.

É feita uma avaliação da experiência real em relação a esperada pelo cliente, quando são identificadas oportunidades geradoras de mais valor na interação. De posse desses insights, é possível identificar os pontos e momentos de interação sujeitos a um reprojeto visando a melhoria da experiência.

4) O resultado é um mapa de experiências alinhado com as interações esperadas e geradoras de valor ao cliente. O reprojeto de interações, a sua medição e o feedback é um processo que está sujeito à melhoria contínua dentro da organização.

CONCLUSÕES

O objetivo do reconhecimento e da preferência de toda organização é contar com clientes fiéis que, além de comprar o produto, defendam e recomendem a marca da empresa. Isto somente é possível ao se fortalecerem os laços de negócios e a satisfação por meio de experiências inesquecíveis.

É por meio do CEM que se fortalecem os laços de negócios e de satisfação mediante a criação e o desenvolvimento de experiências inesquecíveis ao cliente.

Ao se considerar clientes fiéis todos aqueles que estejam dispostos a fazer um sacrifício econômico ou pessoal para fortalecer uma relação (Reichheld, 2001), gerar experiências positivas incentiva os clientes promotores da marca (Net Promoter), aumenta a retenção de clientes e gera mais receitas, criando valor para todos.

Na medida em que as organizações estejam voltadas para o desenvolvimento de experiências únicas, por meio do enfoque e entendimento de insights do cliente, elas verdadeiramente alcançarão uma vantagem competitiva em relação às demais.

O CEM envolve uma mudança radical da perspectiva do negócio – o ponto de vista do cliente. Envolve também a estratégia do negócio, a integração de tecnologia, a criação de modelos operacionais, estratégia de marca e compromisso dos altos executivos. Esta estratégia exige que a operação seja vista como o cliente a vê, onde os processos de negócio são importantes na medida em que sejam capazes de melhorar as experiências dele. As empresas que enfoquem e atuem para colocar o CEM em prática alcançarão grandes benefícios tangíveis para todas as partes interessadas.