Customer Experience é uma mudança de paradigma, uma reconfiguração da estratégia da organização voltada a experiência do cliente, de forma a provocar melhorias no rendimento do seu negócio. Existem três principais sabotadores de mudanças voltadas a uma cultura centrada no cliente, sua empresa os tem no radar?
Em 2018, a Sintec Consulting México participou como partner comercial e convidada de honra da Hannover Messe, principal feira do mundo para a tecnologia industrial. Dentre as novidades apresentadas, houve um grande destaque para o CEMEX Go: uma plataforma projetada do ponto de vista do Atendimento ao Cliente, com a única intenção de tornar o processo de compra de cimento e concreto mais amigável. Estima-se que esta plataforma conseguiu consolidar cerca de 20.000 clientes em 18 países dentro de um ano.
A estratégia da CEMEX em buscar diferenciação sobre os seus concorrentes responde e se alinha com as demandas do mercado atual. Estima-se que até 2020, o elemento diferenciador de uma marca em qualquer setor será a experiência do cliente, que está se tornando cada vez mais exigente. Quem vencer a corrida para proporcionar a melhor experiência de consumo, conquistará o mercado. Ofertas “one size fits all” ou abordagens genéricas caíram em obsolescência incentivando a diferenciação através de ofertas personalizadas e flexíveis. Isso representa um desafio para as organizações? A resposta menos dramática é CLARO QUE SIM!
Quanto maior a customização da oferta exigida pelo cliente, maior a complexidade da operação. Isto é, a flexibilidade que o cliente espera para projetar sua própria oferta reflete em maiores custos operacionais, entendendo como operação não apenas a cadeia de suprimentos usual, mas também como a implementação de mecanismos adequados para ouvir e atender as necessidades do cliente. Hoje em dia, um bom produto, de excelente qualidade a um preço adequado, não é o único discriminante para direcionar a decisão de compra do consumidor. O acesso a melhores condições de prazos de entrega, rastreabilidade e um excelente serviço de pós-venda, que responda a qualquer reclamação ou dúvida de forma expedita, ganharam maior relevância. Uma excelente experiência do cliente também pode vir da rápida resolução de uma reclamação.
Parece uma decisão óbvia colocar o cliente como prioridade número um e operar em torno dele para proporcionar uma experiência excepcional. No entanto, um estudo feito pela Harris Interactive indica que 86% dos clientes são perdidos devido ao colapso da experiência de compra, ou seja, quando o cliente não é atendido durante todas as etapas da compra, o que indica que os processos não estão alinhados com as expectativas do consumidor.
Na Sintec Consulting nos foi dada a tarefa de identificar quais são os principais gatilhos da tendência global de centralização do cliente no negócio para gerar um diferencial e vencer no mercado:
- As regras mudaram radicalmente… os padrões de serviço não são mais os mesmos: É muito importante considerar dados como os lançados pela Econsultancy em sua pesquisa de Digital Marketing Trends, em que 22% dos entrevistados consideram as oportunidades de negócios que envolvem a Experiência do Cliente (CX) mais atraentes do que o content marketing (marketing de conteúdo), a personalização e até mesmo aspectos de mobilidade e portabilidade. De acordo com Temkin, as organizações que faturam US$ 1.000 M estarão propensas a aumentar sua renda em US$ 700 M, caso tomem a decisão de atender a novos padrões de consumo através da melhoria da experiência do cliente. O valor potencial de aumento pode chegar a US$ 1.000 M em empresas dedicadas ao SaaS (Software as a Service).
A questão deve ser: de onde vem toda essa renda extra? A resposta é mais simples do que se imagina: 86% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por uma melhor experiência, 73% dos compradores dizem que a experiência do cliente é decisiva em sua decisão de compra e 65% consideram que uma boa experiência inicia relações com maior comprometimento com a marca do que qualquer campanha publicitária.
Uma das mudanças mais relevantes responde a um conceito que hoje encontra ressonância em muitas organizações: omnichannel. Segundo o estudo citado, a retenção de clientes pode chegar a até 89% em organizações que investem em proporcionar a mesma experiência em todos os canais e que são consistentes em sua forma de comunicar e em suas informações tratadas. A indústria intitula essa journey como CX seamless, quando a mudança de canal passa despercebida porque a experiência é mantida. Alcançar esse nível de excelência requer um processo maduro e integrado, além de investimentos em capacitadores tecnológicos e informações de qualidade.
- O cliente tem uma expectativa muito alta: Embora seja verdade que o consumidor esteja disposto a pagar entre 10% e 18% a mais por um serviço preferencial, ele também espera que esse serviço seja notório com um verdadeiro diferencial.
John A. Goodman menciona em seu livro “Customer Experience 3.0” que um dos elementos mais importantes do conceito CX é a Voice of the Customer (VOC). A VOC é a única coisa que pode fazer uma organização tomar ações que beneficiem seus clientes e, portanto, a própria organização. O desafio é como capturar essas informações e processá-las para que sejam interpretadas de maneira ágil, com um impacto real e reconhecido pelo cliente.
Para lidar com a VOC e torná-la um elemento útil que atenda às expectativas do cliente, devemos ser sensíveis não apenas aos elogios e avaliações positivas, mas às reclamações. Goodman nos lembra que, embora 95% dos clientes com uma experiência ruim comentem com seus parentes, apenas 5% das reclamações reais chegam ao fabricante do bem ou do provedor de serviços. Estima-se que cerca de 75% das reclamações nunca alcançam os ouvidos daqueles que tem o poder de tomada de decisão sobre o assunto. Este é um efeito iceberg que, quando quebrado por uma organização, gerará um verdadeiro diferenciador.
- Aquele que bate primeiro acerta mil vezes. Competitividade baseada na inovação: Através da nossa área Sintec Digital e dado o tipo de soluções que estamos abordando, estimamos que 40% dos projetos de análise e machine learning estão focados em solucionar desafios relacionados com a melhoria da experiência do cliente e com o entendimento do mercado. Longe de gerar um sentimento de invasão de privacidade, os algoritmos que hoje estudam o comportamento dos consumidores e conseguem aprender a sugerir um portfólio baseado em gostos e/ou necessidades, têm o potencial de aumentar em 33% a venda cruzada. Aquele que conseguir captar informações suficientes de seu cliente e processá-las para compreender e estabelecer os motivadores da compra e os elementos-chave de sua experiência, será aquele que vencerá a corrida para conquistar o mercado. A Zappos, varejista on-line de calçados e roupas, na ânsia de oferecer a melhor experiência ao cliente, permite que seus compradores devolvam gratuitamente os sapatos que não servirem. Assim, ao analisar as avaliações de seus clientes sobre os produtos adquiridos, o motivo dos retornos, os detalhes sobre como se sentem quando o produto se encaixa, os ajustes que julgam necessários, entre outros pontos, foi possível reduzir consideravelmente os custos de retorno. Agora, eles são capazes de se antecipar e fornecer ao cliente informações adicionais sobre o equipamento a ser adquirido, tornando as devoluções cada vez menos necessárias.
Na Sintec, projetamos uma avaliação simples como um primeiro passo para entender se o foco do negócio de uma organização é a experiência do cliente. A avaliação aborda quatro elementos principais para que essa estratégia funcione.
- A estratégia que rege o modelo de negócio considera explicitamente o cliente como centro de tudo,
- A cultura da organização tem um foco para satisfazer as necessidades do cliente,
- Os processos habilitam o conhecimento profundo do que é importante para o cliente e sua customer journey, além de garantir que o processo seja concluído corretamente,
- A existência de facilitadores tecnológicos para apoiar os processos, sendo este elemento complementar ao cumprimento de todos os outros pontos. No final do dia, sem a tecnologia correta para ouvir a voz do cliente, processar as informações e entregá-las de forma fácil aos tomadores de decisão, não será possível cobrir o que a intenção estratégica estabeleceu.
Num mundo onde a personalização de produtos e serviços é o que prevalece, em que o cliente está disposto a pagar mais para receber um tratamento especial, em que qualidade e preço dificilmente são vistos como diferenciadores e a quantidade de informação gerada pela mídia virtual, redes sociais, ERPs, etc. é esmagadora, não basta definir uma estratégia e um plano de ação. É imperativo criar uma cultura através da comunicação e congruência com os processos implementados. Também é necessário ter os ativadores corretos para os processos funcionarem.
Com mais de 30 anos oferecendo serviços de consultoria, desenvolvemos soluções focadas em cobrir todas as bordas para implementar um processo robusto de Experiência do Cliente, que traz aos nossos clientes os benefícios tangíveis já mencionados. Temos as habilidades para avaliar a cultura de uma organização, saber como ela aprende e como é aberta a mudanças. Sabemos como projetar ofertas de valor diferenciadas e como reconfigurar os processos da organização de maneira ordenada para fazê-los funcionar e desenvolvemos soluções de data science para entender melhor o cliente.
A mudança de paradigma e a nova realidade da complexidade no mercado estão aqui e, em geral, há duas abordagens nas quais as organizações reagem. Um deles está se agarrando a uma visão de otimização e execução padrão que permite ter maior controle sobre processos e melhor controle de custos; ou, apostando em investir o orçamento de forma inteligente, maximizando retornos através do conhecimento do cliente, o que ele considera valioso e reconfigurando os processos em torno desse conhecimento.
Estamos prontos para ajudá-lo a identificar o nível de maturidade da sua empresa em torno do foco no cliente. Ligue para nós! Estamos aqui para ajudar.
