Mesmo os melhores empreendedores de nível médio e residencial têm visto com seus próprios olhos e se escondem quando o tema vem à tona. Uma parte deles sabe que isto poderia ser seu próprio destino: milhares de moradias construídas de forma genérica nos subúrbios afastados do México, com pouco ou nenhum acesso a serviços básicos, bilhões de pesos investidos na aquisição de terrenos e gastos de infraestrutura para que no fim do dia percebam que o mercado de seu produto ficou obsoleto e que as suas construções não são vendidas; ou pior ainda, foram abandonadas. Este é o pesadelo de todos os empreendedores e, infelizmente, para alguns esta é uma situação que se tornou realidade. Curiosamente, a história que se conta não é a de uma, mas de várias empresas empreendedoras no México que enfrentam hoje um mercado com mais concorrência que em qualquer outro momento da história.

O mercado imobiliário no México é visto como um pilar fundamental da economia, já que representa quase 20% do PIB nominal do país[1]. Os estudos mostram que o segmento de nível médio e residencial equivale a 29% das vendas e estima-se que para 2020 chegue aproximadamente a 50% do total do mercado. As tendências demográficas que sustentam esta hipótese são animadoras, já que o México é atualmente um dos países mais jovens da OCDE com uma idade média de 27 anos e uma classe média/alta em crescimento[2]. Por outro lado, estudos realizados pela BBVA Research revelam que mais da metade dos imóveis construídos em nível nacional ocorrem em somente 59 dos maiores municípios do país[3] e que quase a metade da população do México se concentra em somente 55 cidades.

Essas vantagens demográficas, somadas ao alto grau de concentração do mercado, estão levando à criação de grupos de crescimento competitivos, e potencialmente lucrativos, para os imóveis de nível Médio e Residencial. A Sintec projeta que no futuro a concorrência dentro destes grupos será mais severa, tornando os modelos genéricos, como dito antes, totalmente obsoletos. Alguns participantes certamente serão expulsos e serão criadas barreiras de entrada em novos mercados ou segmentos. Porém, apesar do ambiente de negócios restrito e a vinda da concorrência que, com toda certeza, incomoda o status quo atual, existem oportunidades para aproveitar uma crescente quantidade de consumidores cada vez mais informados. Todos os dias os empreendedores de imóveis precisam refletir profundamente em uma proposta de valor inerente e clara em relação a seus concorrentes para depois adaptar a sua cadeia de valor de acordo a essa proposta de valor única e diferenciada.

ANTES DE CONSTRUIR CASAS, CRIE UMA PROPOSTA DE VALOR

Até a pouco tempo, os empreendedores de imóveis de nível Médio e Residencial no México tinham mantido uma postura um tanto complacente segundo as necessidades do mercado. Especialistas do setor afirmam que hoje existem poucos empreendedores mexicanos com planos de expansão definidos para seus projetos, pois, na maioria dos casos, os projetos são construídos em terrenos de familiares, herdados de gerações anteriores. Esta é uma restrição importante, pois, em geral, as terras não são adequadas e é necessário fazer o melhor que se pode com a localização disponível. Este é somente um exemplo de porque os empreendedores precisam começar a planejar estratégias de longo prazo para o seu crescimento, através da previsão das tendências, da compreensão do mercado e do entendimento do comportamento dos consumidores. Caso contrário, existe o risco de um possível fracasso. A falta de planejamento estratégico de longo prazo por parte de muitos empreendedores é alarmante, principalmente porque o custo de cometer erros aumenta e, por isso, as forças concorrentes impõem pressões que geram a queda das margens.

A importância de se criar uma proposta de valor excelente e única é enfatizar o tipo de valor particular que a sua empresa oferece aos clientes e está formada pelo conjunto de atividades que a sua empresa realiza para oferecer este tipo de valor em particular[4]. Esta proposta de valor se fundamenta em três perguntas chave que toda empresa deve se fazer no momento de formular a sua estratégia:

1.         Quem são meus clientes alvo?
2.         Que necessidades específicas dos meus clientes vou satisfazer?
3.        A que preço relativo vou fornecer tanto valor para meus clientes como rentabilidade para minha empresa?

A ideia pode parecer enganosamente simples, porém a maioria dos empreendedores de imóveis no México não considera este primeiro passo. À medida que os consumidores mexicanos amadurecem e o mercado do segmento de nível médio e residencial cresce, a necessidade de segmentar os clientes e entender as suas necessidades, assim como suas preferências de preços, começará a ser muito mais importante para maximizar a rentabilidade e aumentar as margens de lucro. O trabalho de campo realizado pela Sintec demostrou que, no México, a média do comprador de um imóvel de nível médio ou residencial é frequentemente um comprador de segunda ou terceira vez em sua vida, portanto tem bom conhecimento das condições do mercado, mesmo que não demostre fidelidade a nenhuma marca em particular. É por isso que é fundamental conhecer e entender precisamente os clientes e as suas necessidades.

Entretanto, nas visitas realizadas pela equipe da Sintec a empreendimentos de imóveis localizados nos arredores das cidades com muito crescimento, observou-se que muito poucas empresas estão se esforçando para criar valor diferenciado através do entendimento de seus clientes e identificando suas necessidades específicas. Ao contrário, estão optando pelo desenvolvimento de projetos idênticos aos dos concorrentes a fim de assegurar a sua participação no mercado, permanecendo na sua zona de conforto. Isto é um fenômeno comum nos negócios, conhecido como “Isomorfismo mimético”[5]. Frequentemente, os projetos têm como objetivo atrair o máximo de clientes possível, independentemente de suas características demográficas ou qualquer outro atributo que possam ter. Assim, não é estranho que, inclusive no segmento de nível residencial, onde os consumidores são supostamente menos flexíveis em termos de variações no preço, os concorrentes se encontram em guerras de preços, acabando por usar este elemento como método diferenciador para poder vender seus produtos. Uma análise de cinco grupos de crescimento chave no México demonstrou que o aumento anual no preço do imóvel é em média de 4% no segmento de nível médio e 6% no residencial, de 2010 a 2013. Apesar disso, estudos sobre a demanda destes segmentos de imóveis sugerem que tais números deveriam ser maiores.

Criando uma proposta de valor

Criar uma proposta de valor sólida voltada para os segmentos do mercado mais lucrativos é, portanto, fundamental para escapar dessas guerras de preços autodestrutivas. Isto implica sair proativamente a campo, observar as necessidades insatisfeitas, identificar os clientes inconformados e ponderar o que cada cliente valoriza mais ou pelo que estão dispostos a pagar mais. De todas as entrevistas realizadas pela sintec.com as empresas envolvidas no setor, somente uma admitiu realizar grupos de enfoque com clientes atuais como estratégia para melhorar futuros projetos. Apesar disso, este é precisamente o tipo de prática que permitirá aos empreendedores melhorar a sua oferta de serviço para compradores atuais e futuros.

EM BUSCA DA DIFERENCIAÇÃO

À primeira vista, a ideia de enfocar nos segmentos cada vez menores e mais diferenciados para poder crescer parece ser contraditória. Por um lado, acredita-se que a ideia de diversificação a novos tipos de produtos e atender o máximo de clientes possível é o que leva ao crescimento; enquanto que dirigir-se a clientes específicos através de propostas de valor para esse público poderia parecer um fator limitante para a participação no mercado. Entretanto, as nossas análises sugerem o contrário. De uma amostra de 35 empreendedores mexicanos, os maiores, em termos de quantidade de empreendimentos, estão dedicados exclusivamente a somente um segmento do setor; enquanto que os empreendedores diversificados tendem a ser muito menores em número de projetos e com um alcance nacional mais reduzido. Apesar de que claramente há exceções, a análise aponta que a especialização em um segmento traz benefícios que levam ao crescimento rentável no nível nacional. Enquanto que a atuação em vários segmentos de produtos pode, inclusive, prejudicar o crescimento (ver gráfico).

Análise: Tamanho do empreendedor e número de segmentos em que atuam

Analistas do setor que foram entrevistados parecem concordar. “É difícil diversificar muito neste setor. A especialização é importante porque se necessita tecnologia de ponta para administrar os projetos, que é justamente o valor agregado que as empresas altamente especializadas oferecem”. A ideia de estabelecer uma posição única e competitiva, em vez de atender mais de um segmento de mercado por vez não é nova e é de fato praticada por muitas indústrias atualmente. Alguns exemplos de empresas que adotam a diferenciação para maximizar a sua rentabilidade são IKEA, Southwest Airlines, H&M e Home Depot (Magretta, 2012). A particularidade compartilhada por estas empresas é que todas têm investido grande quantidade de tempo e esforço em diferenciar a sua proposta de valor à de seus concorrentes através da experiência e da análise minuciosa do mercado. Sua recompensa: rentabilidade constante e uma clara vantagem competitiva que, do contrário, seriam substituídas por margens baixas e alta concorrência.

ENTENDENDO O COMPRADOR DE CASAS

Tradicionalmente, os empreendedores de imóveis no México têm segmentado seus clientes a partir de três atributos básicos: poder aquisitivo, localização geográfica e tipo de empréstimo hipotecário a que possam ter acesso. À medida que a classe média no México cresce e fica mais exigente em suas demandas, a necessidade de segmentação ainda maior, começando de características mais profundas, a fim de entender melhor as necessidades não satisfeitas e captar a demanda latente no mercado, passa a ser fundamental.

As oportunidades para capitalizar esta demanda latente são múltiplas. Para que os empreendedores de imóveis mexicanos estabeleçam uma proposta de valor única, é necessário que segmentem seus clientes em diversas dimensões, não somente uma, a fim de identificar os produtos e serviços que ainda não foram explorados no mercado. Analisemos o seguinte exemplo hipotético:

A Desarrollos S.A. definiu que o mercado focado nos imóveis tradicionais para a classe média diminuiu, a concorrência aumenta e a necessidade de criar novos produtos adaptados a um mercado em crescimento é urgente. Uma primeira análise, através dos níveis demográficos e de rendas, demostra que há uma crescente população de aproximadamente 14,8 milhões de mexicanos jovens (entre 20 e 40 anos) com alto poder aquisitivo[6]. No momento de decidir se será dado enfoque neste tipo de clientes ou não, a Desarrollos S.A. decide examinar cuidadosamente os seus hábitos, costumes e estilos de vida a fim de detectar a maneira pela qual este grupo potencial de clientes pode ser entendido e, portanto, segmentado. Uma análise posterior indica que dos 14,8 milhões de cidadãos jovens e com alto poder aquisitivo, 1,4 milhão é proprietária de pequenos negócios, representando assim 10% do total[7]. Este é um mercado importante com potencial lucrativo, mas que precisa ser analisado com muito cuidado para que as necessidades de dito segmento sejam melhor compreendidas. Portanto, ao aprofundar neste sub-segmento, o empreendedor descobre que 5% deste mercado regularmente trabalha em casa, tendo necessidade urgente de espaços adequados que proporcionem experiências acolhedoras e ao mesmo tempo próprias de um escritório, com altos requisitos de infraestrutura, tecnologia confiável, temperatura controlada, com instalações disponíveis tanto para atividades próprias do trabalho como recreativas. Enquanto que os números para este mercado parecem pequenos em termos absolutos, através do entendimento das necessidades deste segmento sociodemográfico e determinando onde agregar o valor para seus clientes, a Desarrollos S.A. identificou um potencial de mercado de 70.000 casas-escritórios para a classe Média e Alta de alta qualidade, que vem a ser um mercado potencial de aproximadamente 105 bilhões de pesos prestes a explodir.

Análise Desarrollos S.A.

Os conhecimentos obtidos na elaboração de uma análise exaustiva do ambiente do comprador de imóveis são, portanto, ferramentas muito valiosas para identificar mercados não explorados, que determinam em que produtos concentrar os recursos e, finalmente, dão forma à proposta de valor da empresa. Uma vez determinados os aspectos, a que clientes dirigir-se e quais são as necessidades específicas que deverão ser atendidas, o desafio estará em definir o preço apropriado através da quantificação do valor que os clientes estarão dispostos a pagar pela diferenciação do produto; assim como analisando quanto os clientes valorizam a necessidade implícita ou explícita de satisfação do produto. Ferramentas tradicionais, como grupos de enfoque, etnografias, benchmarks, análise de mudança de custo, se executadas corretamente, ajudarão a chegar a um preço adequado e posicionamento de estratégias, e reforçarão a proposta de valor que a empresa oferece. Varejistas têm adotado métodos para rastrear seus clientes através de câmeras, ou seja, vivendo com eles em seus lares por um tempo determinado com o objetivo de adquirir informações valiosas de seus hábitos e preferências[8].

Proposta de valor: Desarrollos S.A.

CRIE A SUA CADEIA DE VALOR SEGUNDO A SUA PROPOSTA DE VALOR

Em última instância, as propostas de valor cujas cadeias de valor estão longe de ser robustas e feitas sob medida acabam sendo palavras que carecem de ações. No mundo da estratégia, a cadeia de valor é comumente conhecida como a contraparte da proposta de valor: enquanto a proposta se enfoca no mundo exterior do cliente, a cadeia se concentra nas operações internas da empresa[9]. O projeto e a execução de uma cadeia de valor eficiente que reforça a proposta de valor da empresa são essenciais para poder oferecer um valor único em cada uma das fases da experiência do cliente.

Voltando ao exemplo da Desarrollos S.A., somos testemunha de que o cliente nota o valor da eficiência, da excelente qualidade e do uso duplo proporcionado pelas casas. O dever da empresa é converter constantemente este valor percebido do cliente em um valor tangível, onde o valor tangível depende do conjunto das atividades que a empresa realiza no projeto, produção, venda, entrega e suporte a seus produtos. O projeto da cadeia de valor em torno à proposta de valor no caso da Desarrollos S.A. significaria a incorporação desses três valores (eficiência, qualidade excelente e duplo uso) em todas as etapas em cada produto que vende, sem exceções. Por exemplo, para oferecer uma excelente qualidade e eficiência, a Desarrollos S.A. pode ter um departamento próprio dedicado à pesquisa e desenvolvimento, que procuraria manter-se acima de seus concorrentes com relação à inovação. Em termos de duplo uso, seus projetos poderiam ter salas de reunião e suporte técnico 24 horas, assim como uma unidade administrativa com serviços adicionais, como secretárias virtuais e serviços de assessoria. Em termos do preço, a empresa poderia perceber que “o empreendedor” pretende expandir o seu negócio e, portanto, poderia não desejar comprar tal proposta de escritório. No entanto, um esquema de aluguel poderia ser uma proposta pela qual o cliente estaria disposto a pagar mensalmente pelo produto.

Qualquer que seja o valor proposto, o que aprendemos com este exercício é demonstrar que cada passo do projeto da cadeia de valor deverá ser intrinsecamente vinculado à proposta de valor exposta pela empresa, pois ao contrário, representaria uma perda do significado na proposta de valor. Assim mesmo, cada passo na cadeia, sem importar o comum que seja, deverá procurar complementar o resto das atividades realizadas na cadeia de valor a fim de criar sinergias que farão com que a oferta da empresa seja única e, o mais importante, não replicável pela concorrência. Somente depois que a cadeia e a proposta de valor estiverem em sincronia, será possível dizer que a empresa tem uma estratégia viável de longo prazo.

Desarrollos S.A.: Integrando a proposta de valor com a cadeia de valor

CONCLUSÃO

As pressões extremamente competitivas que existem hoje no setor imobiliário mostram que os empreendedores não podem se dar ao luxo de descansar e desfrutar de uma vida confortável e tranquila, sem a criação de valor único e/ou inovação de produtos. À medida que o mercado de imóveis de nível médio e residencial no México se expande e os consumidores ficam cada vez mais exigentes em suas preferências e se informam antes de tomar decisões, os empreendedores terão que procurar oportunidades únicas do mercado a fim de evitar envolver-se em guerras de preços selvagens e crescimento estancado. O antídoto para evitar uma vida condenada à mediocridade de mercado consiste em concentrar-se na construção de fortes e diferenciadas propostas de valor voltadas aos segmentos de mercado a que poucos concorrentes possam chegar utilizando as suas cadeias de valor atuais. Isto implicará na criação de produtos que ofereçam experiências únicas, indo além dos dados difíceis e estatísticos, para observar tendências, comportamentos, atitudes, assim como as necessidades, que darão forma às casas do futuro.