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Marketing e vendas

A grande ausência na estratégia de negócios: Revenue Management

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Marketing e vendas

julho 22, 2015

A grande ausência na estratégia de negócios: Revenue Management

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Em uma avaliação mensal de resultados, a direção geral da empresa enfrentou uma difícil situação. O departamento de marketing estava discordando dos descontos oferecidos nos últimos meses pela área comercial. O argumento era que essa prática havia enfraquecido o posicionamento da marca em relação à concorrência e que o preço médio histórico estava longe de ser o que os clientes estavam dispostos a pagar. Por outro lado, a área de finanças alegava que os volumes gerados por essas promoções foram pouco rentáveis. Ao mesmo tempo, a gestão da fábrica chamou atenção para os níveis de estoques elevados e próximos da data de vencimento e para baixa utilização de capacidade em suas linhas de produção.

Diante desse cenário, o CEO só se fazia uma única pergunta: como faço para desenvolver uma estratégia que alinhe os objetivos da minha equipe, otimize minhas capacidades, proteja meus bens intangíveis e mantenha minha rentabilidade?

 

O PROBLEMA

Tipicamente, quando se fala em “buscar eficiência” rapidamente associase a práticas que ocorrem na planta e na cadeia logística, já que é lá que se concentram os esforços para melhorar as margens e lucros da empresa. No entanto, são poucas as empresas que têm conseguido reconhecer a oportunidade de melhorar os resultados por meio do monitoramento e controle de uma variável chave: o preço.

De acordo com uma pesquisa realizada pela Professional Pricing Society (Sociedade dos Profissionais de Precificação), menos de 5% das empresas da Fortune 500 têm uma área ou uma pessoa dedicada 100% a questões relacionadas a preço.

Este número nos chama a atenção, especialmente se considerarmos os riscos: margens negativas, depreciação da marca, perda de clientes, canibalização, acúmulo de estoques. Este é o resultado de uma precificação mal definida ou mal executada.

No entanto, temos notado a alteração dessa tendência, à medida que mais e mais empresas começam a olhar para um modelo que, por meio do preço, permite-lhes não só responder prontamente às mudanças do mercado, da indústria e ações da concorrência, mas também lhes permite definir tendências em seus setores e alcançar, ou até mesmo superar, as metas estabelecidas em vendas e rentabilidade.

Revenue Management pode ajudá-las a alcançar este objetivo.

 

O ENFOQUE: REVENUE MANAGEMENT

Revenue Management é o modelo integral que visa otimizar o faturamento por meio de estratégias de preços a partir do entendimento da empresa, do mercado, da concorrência e dos consumidores. É definido por um modelo integral, pois envolve diferentes áreas da organização e consolida informações de várias fontes para geração de propostas e tomada de decisões.

 

A HISTÓRIA

A origem do modelo de Revenue Management se deu no final dos anos setenta, no setor de serviços de transporte aéreo. Revenue Management (originalmente conhecido como Yield Management), foi criado como um facilitador utilizado pelas companhias aéreas para prever a demanda de assentos nos vôos comerciais, permitindo-lhes diferenciar os preços de modo a otimizar a receita total por viagem.

Recentemente, tem-se observado uma evolução no conceito de Revenue Management. Depois de anos sendo utilizado unicamente pelas companhias aéreas e, posteriormente, pela indústria hoteleira, empresas dos mais diversos setores (consumo, varejo, telecomunicações etc. têm adotado essa prática, transformando o processo de negócio para ser capaz de gerar previsões e propor estratégias e iniciativas de precificação de forma oportuna, impulsionando seu crescimento e rentabilidade.

 

A RELEVÂNCIA

Hoje em dia, os consumidores são constantemente bombardeados por uma vasta gama de produtos e serviços, além de terem mais acesso à informação para a tomada de decisões. Na maioria dos casos, a escolha no ponto de venda se resume no melhor equilíbrio entre três fatores principais:

1. Oferta: O que se promete entregar ao mercado.

2. Valor: Percepção do mercado em relação ao que é entregue

3. Preço: O que se paga para obtê-lo.

Nesse sentido, a definição de preço ideal se torna uma das alavancas mais importantes para aumentar o faturamento e o lucro da empresa. Estudos sugerem que pequenas mudanças no preço apresentam impacto imediato na receita da empresa, aumentando ou diminuindo seus lucros em 20% ou até 50%.

 

MODELOS BÁSICOS DE DEFINIÇÃO DE PREÇOS DE VENDA

Baseado em Custos: um valor ou percentual fixo é adicionado ao custo total do produto / serviço para determinar o preço de venda.

Baseado na Concorrência: método que leva em consideração o preço dos produtos / serviços oferecidos pela concorrência para determinar o preço de venda do produto em si.

Baseado no Valor Percebido: método que considera o valor percebido pelo mercado para determinar o valor do preço de venda do produto / serviço.

Não é possível afirmar com certeza que um modelo é melhor do que o outro. A utilização depende de vários fatores, tais como: as características do produto, as metas da empresa, o posicionamento e a situação no mercado.

É dentro desse contexto que a implementação de um modelo de Revenue Management para definição e monitoramento de preços se torna essencial.

Revenue Management é um modelo facilitador, que analisa as características dos fatores de produtos ou serviços para gerar uma estratégia e definir o preço ideal, considerando os elementos de outros modelos de forma conjunta.

A seguir, explicaremos como este modelo vai além da definição do preço ideal e detalha as bases e ações de curto e médio prazo que melhor se adaptam às necessidades da empresa.

Graficamente, podemos ver como Revenue Management é um modelo multi-disciplinar de negócio que, mediante a execução de processos formais de aprendizagem e monitoramento, podem gerar estratégias e planos de ação que possibilitam o equilíbrio entre oferta – valor – preço.

 

INPUTS

Para que os processos funcionem de forma correta, o modelo deve ser alimentado por informações de qualidade que deem boa visibilidade de dados, tanto internos, da empresa, como externos, do mercado.

O trabalho colaborativo entre Revenue Management e as demais áreas é fundamental para gerar estratégias alinhadas aos objetivos da organização, levando em consideração os objetivos específicos de cada setor da empresa.

Monitorar corretamente a evolução dos indicadores de desempenho e informações financeiras possibilita à empresa identificar oportunidades na cadeia de suprimentos e operações. Com essas informações é possível definir iniciativas que aumentam o faturamento ou otimizam a capacidade instalada da empresa.

A informação de mercado possibilita a compreensão da situação em que a empresa compete. Saber as condições macroeconômicas, as ações da concorrência e a “posição no campo de jogo” são fundamentais para determinar os preços.

Outro elemento de informação relevante, em particular no caso de empresas de bens de consumo e todos aqueles que focam seus esforços no desenvolvimento de marca, é saber precisamente os objetivos que a área de marketing tem definidos para os produtos e serviços do portfólio. Revenue Management intervém para garantir que as definições de pontas de preço estejam alinhadas com o que a empresa quer construir e com a identidade de marca que deseja manter.

 

PROCESSOS

Um modelo de Revenue Management consiste em diversos processos que, ao se integrarem, geram uma atividade dinâmica, focada no melhor entendimento do portfólio e na geração de iniciativas de precificação.

Cada um dos processos gera valor por si só, mas se forem executados de forma conjunta potencializam os benefícios, alimentando um ao outro de informações valiosas e coordenadas.

Os principais processos executados dentro de um modelo de Revenue Management são:

1. Avaliação das Pontas de Preços:  Processo que consolida as diretrizes de marketing com o conhecimento da situação do mercado onde um produto ou serviço é distribuído (segmentos, concorrência, situação econômica) para determinar as pontas de preço que melhor otimizem seu rendimento

2. Análise de Elasticidade de Preços: Monitoramento do comportamento do volume com base nas alterações de preços, buscando gerar aprendizagem do portfólio de produtos e serviços da empresa e sensibilidade para a projeção de estratégias de preços.

3. Identificação de Oportunidades Internas:  Processo que engloba uma série de atividades de monitoramento que permitem responder antecipadamente e propor ações que otimizem os resultados do negócio, tanto quantitativa como qualitativamente. Periodicamente, identificam-se os pontos dentro da operação onde as alterações de preços impactam positivamente, tais como: ajustar a imagem do produto no mercado, otimizar a utilização da capacidade operacional, estoques e planta e melhorar a rentabilidade.

4. Análise do desempenho de preços vs. Concorrência:

Monitoramento periódico do desempenho associado ao preço dos produtos ou serviços da empresa no mercado em que ela compete, analisando a situação atual e a evolução histórica vs performance da concorrência.

 

OUTPUTS

Alguns entregáveis que habilitam a organização para uma melhor tomada de decisão são gerados por meio do modelo de Revenue Management.A pirâmide mostra como cada entregável é construído sobre o anterior, desde o mais estratégico até o mais operacional. Por sua vez, o monitoramento de resultados permeia para validar a eficácia de cada passo.

O valor dessa construção é refletido na operação, onde as decisões de preço são tomadas conforme alinhamentos preestabelecidos com uma visão estratégica de longo prazo que assegure os resultados desde o primeiro dia.

Vale ressaltar que ao longo da colaboração com a empresa, a área de Revenue Management responde de forma distinta a quão variada forem as situações e oportunidades que a empresa esteja enfrentando. Revenue Management deve ser uma área dinâmica, criativa e capaz de habilitar a organização, adaptando-se ao momento atual da empresa.

 

HABILITADORES

O sucesso do modelo dentro da empresa está relacionado a maturidade de 3 elementos fundamentais sobre os quais o seu desempenho pode ser sustentado.

 

PROCESSOS

A definição de processos claros, rotinas e entregáveis são base para o desenvolvimento correto de uma área de Revenue Management. É importante considerar o escopo e a influência do modelo. Como o desenho da área e seus processos devem ser de conhecimento e compreensão da organização, isso irá garantir a maximização do potencial de impacto de uma área dedicada a habilitar a empresa para gerar estratégias de preço.

 

ORGANIZAÇÃO

Processos de Revenue Management são estratégicos e por isso exigem pessoas e estruturas dedicadas, com níveis de hierarquia e especialização adequados.

A concepção de uma área requer um diagnóstico que avalie as características e necessidades da empresa:

  • Giro do negócio
  • Setor em que atua
  • Tamanho da empresa
  • Foco estratégico da empresa

Revenue Management é responsável pela coordenação das recomendações de estratégias de preços entre áreas que têm os seus próprios objetivos e, às vezes, podem entrar em conflito. Por isso, é importante assegurar que os integrantes da estrutura sejam, além de bons analíticos, capazes de desenvolver empatia em toda organização e possam contar com liderança e influência.

 

TECNOLOGIA

A tomada de decisões informada envolve manipulação de grandes quantidades de informações históricas e atuais. A qualidade das ferramentas disponíveis para Revenue Management determina, em grande parte, o tipo de análise que esta será capaz de executar, bem como a exatidão de suas previsões e a oportunidade de suas recomendações.

Nos casos em que a gestão de grandes bases de dados é necessária para permitir a tomada de decisões (definição de estratégias e promoções eficientes, otimização de preços, controle de inventário e identificação de oportunidades), o uso de ferramentas de análise e big data são essenciais. Embora haja uma infinidade de ferramentas no mercado, é importante que a sua concepção e implementação sejam adequadas às necessidades e características de cada empresa.

É importante se perguntar: Minha tecnologia é adequada?

Se a resposta for negativa, é recomendável levar em consideração não só as implicações, mas também os benefícios de uma atualização de sistemas para monitoramento e análise de preços.

 

CONCLUSÕES

Diante de um mercado cada vez mais competitivo, consumidores potenciais mais exigentes em relação aos produtos e serviços disponíveis e sabendo que a demanda potencial é finita, um dos maiores riscos que as empresas enfrentam é cair em uma guerra de preços que diluiria o valor de seus produtos ou serviços, desperdiçando oportunidades de otimizar receita ou de satisfazer as necessidades reais de cada nicho.

Uma empresa que conta com um modelo eficiente de Revenue Management está mais preparada para reagir diante de oportunidades internas e de mercado. Ao mesmo tempo, são gerados aprendizados de médio e longo prazo. Os benefícios da execução podem ser observados em distintas áreas e processos da empresa, construídos sobre os intangíveis da mesma, a fim de gerar valor, receita, rentabilidade e melhor aproveitamento da utilização de recursos, inventários, capacidades e orçamento.

 

Na Sintec, impulsionamos uma nova geração de empresas a desafiar seus limites. Implementamos modelos de negócios transformacionais que integram práticas inovadoras, talentos e tecnologia digital


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