“¡Claro que estamos preocupados por el entorno, pero antes tenemos que ocuparnos por mejorar lo que sí se puede controlar ante esta incertidumbre!”, es lo que un CEO nos comentaba sobre lo que está pasando en su empresa, y hoy por hoy es el común denominador dentro de muchos.
Al participar en distintos foros y reuniones de negocio, estos comentarios son frecuentes entre los empresarios y directivos en relación a la gran incertidumbre de la economía en general, y el impacto que esto implica en las decisiones que se están tomando. Ante un ambiente de incertidumbre algunos directivos toman decisiones en relación a temas de precio, disminución de gasto o evaluación de inversiones, es decir decisiones enfocadas a una estrategia puntual dentro de su empresa.
A continuación, Las 4 tendencias en bienes de consumo que todo CEO debe tomar en cuenta. Y que sirven como marco de referencia para el desarrollo de estrategias de crecimiento rentable en relación a la mejora de la experiencia de compra:
Estas tendencias las agrupamos en cuatro grandes temas para su mejor entendimiento. Estas son:
Incertidumbre en el entorno de negocios
Las estadísticas de consumo privado, en México se espera que crezca un 3.2% en el 2016 vs un 2.7% de crecimiento del PIB en general, esto impulsado por un sector interno robusto así como acceso al crédito para los hogares. De igual manera otra señal positiva, es que el índice de confianza se ha mantenido en los 93 puntos en Enero del 2016, es decir en los niveles del 2015. Por el otro lado seguirá la incertidumbre en temas de tipo de cambio, ajuste en las tasas de interés por parte de la FED o el crecimiento de China con sus potenciales impactos en la economía mexicana.
Incremento de complejidad en el mercado
Comprador (Shopper) contradictorio
Los compradores denominados Comprador (Shopper) Contradictorio como su nombre lo indica, buscan valor y novedad sin importar la tienda o el producto, ignorando en ocasiones las marcas conocidas. Aman encontrar calidad en marcas poco publicitadas sin importar mucho el costo, aunque también comprarán marcas conocidas que les ofrezcan calidad a buen precio.
Adultos mayores con mayor participación
La población global mayor a 65 años ascenderá a 626 millones en 2016 de un total de 7.3 billones de acuerdo a Euromonitor International. En México, este segmento será cercano a los 10 millones de personas. Muchas de estas personas reciben una pensión y generan un ingreso adicional por otras actividades con características específicas: por ejemplo, son más propensos a adquirir productos de lujo y del cuidado de la salud. Su importancia se observa en las campañas publicitarias dirigidas a ellos por parte de tiendas como Palacio de Hierro que han utilizado a adultos mayores como modelos de sus colecciones.
Comida imperfecta y opciones más sanas
Gente preocupada por reducir el desperdicio de comida tanto en sus casas como fuera de ellas, evitando también comer de más y alimentos que no sean sanos. Existen algunas tendencias en mercados desarrollados de vender comida después de su fecha de consumo recomendable o alimentos imperfectos (ugly food) a un precio reducido. La empresa Imperfect Produce fue de las primeras en hacer esto en EUA y ahora grandes cadenas de supermercados como Maxi en Canadá, Intermarché en Francia lo han comenzado a implementar.
Enfoque a lo sustentable y transparente
Los consumidores, principalmente Millenials, tienen una conexión más fuerte con las marcas que promueven la sustentabilidad en su cadena de valor, buscando marcas que sean transparentes con sus impactos e iniciativas para reducirlos. Un ejemplo de esto es la iniciativa Beyond the Label de Nestlé, por medio de la cual los consumidores escanean un código QR en sus productos para conocer su información nutrimental, medioambiental y social. Otras empresas como Cadbury, Ferrero y Mars, apoyan iniciativas donde destinan parte de sus ingresos a la capacitación en buenas prácticas a sus productores de cacao, haciendo su producto más sustentable. Otra tendencia es la reformulación de productos para reducir o eliminar los ingredientes procesados o con una sustentabilidad cuestionable; un ejemplo de esto es Campbell Soup, que en 2015 cambió la recetas de varios de sus productos para hacer frente a los cuestionamientos de sus consumidores.
Velocidad de reacción
Servicios al consumidor y comunicación en tiempo real
Los clientes esperan servicios al consumidor en todo momento y con respuestas inmediatas. Herramientas, como Twitter, pueden facilitar esto. El U.S. Retail Multichannel Customer Experience Study, realizado a 500 compañías y 1,000 clientes de EUA, mostró que las compañías solo respondieron al 20% de las preguntas hechas en redes sociales, mientras que el 85% de los consumidores esperaban una respuesta en menos de una hora, cuando el tiempo común de respuesta es de 31 horas. Debido a esta brecha, varias empresas (Amazon, Netflix, etc.) han robustecido su equipo de soporte en redes sociales para ofrecer servicio en Twitter 24 horas al día en EUA.
Aprovechar la velocidad de las redes sociales
Un tweet o un post en Facebook pueden volverse virales en cuestión de horas. Las marcas pueden aprovechar esta velocidad para llegar a escalas nacionales o incluso globales limitando los costos de comunicación; sin embargo, las iniciativas orgánicas han demostrado ser más efectivas que las pagadas, ya que la conexión y la relación con los usuarios es mayor. Ya sea por medio de iniciativas propias (#PutACanOnIt de Red Bull a nivel mundial) o aprovechando el contenido que los mismos usuarios generan (#WantAnR8 de Audi a partir de un insistente fan), las marcas pueden hacer que las conversaciones sean positivas hacia sus productos.
Indistinción de género
La fluidez de género es cada vez más aceptada, generando un rechazo social a los roles preestablecidos. Los retailers y los productores están reemplazando las etiquetas orientadas a género por indicadores de neutralidad de género. Tiendas como Target y Amazon están quitando el género en juguetes, mochilas y disfraces. Asimismo, productos como champús, jabones y otros productos del cuidado personal han optado por permanecer neutrales; Calvin Klein lanzará su perfume CK2, una fragancia unisex, en febrero de 2016.
Colaboración y adopción tecnologías
Transporte como la nueva preocupación a estrategias de co-distribución
Un nuevo estudio de la Grocery Manufacturers Association muestra los nuevos retos que las compañías de bienes de consumo enfrentan al gestionar sus servicios, costos e inventarios. Empresas como Coca-Cola Company, Ferrero, Grupo Bimbo, Hershey Company, Kellogg’s, Kraft Foods Group, están lidiando con dos dimensiones de complejidad principales. Complejidad en su portafolio, al introducir nuevos productos y adaptarse a ciclos de vida más cortos, y complejidad en el mercado, al buscar llegar a canales crecientes como las tiendas de conveniencia, las tiendas especialistas y farmacias.
La respuesta de algunos de estos actores ha sido el generar estrategias de co-distribución en el que se comparten los activos y se obtiene un menor costo de servir a los clientes.
Nuevas plataformas de pago
Se estima que el 49% de la población en México tiene conexión a internet y cada vez más personas están empleando medios electrónicos para realizar sus comprar. Según datos de la AMIPCI, las ventas del comercio electrónico en México fueron de 12.2 billones de dólares; debido a la facilidad de realizar compras desde smartphones y tabletas, la mayoría de los retailers en México ya ofrecen esta opción. Además, empresas como Nestlé (Nespresso) y P&G (EUA) ya cuentan con tiendas online para comprar sus productos directamente a un precio preferencial.
Conclusión
Incertidumbre, complejidad, velocidad de reacción, adopción de tecnología, son los temas que dominarán el clima de negocios en el 2016. El reto de las empresas es capturar los elementos de valor de sus clientes y aterrizarlo en estrategias concretas que puedan ser implementadas para generarles valor.