Após forte queda na produção industrial nos últimos anos e uma grande expectativa de recuperação em 2018, como as principais empresas do setor de bens de consumo tem se saído em 2018? Quais as principais apostas para retomar os mercados perdidos nos últimos 2 anos?
Passados 8 meses desde a virada do ano, as notícias ainda não correspondem às expectativas originais de otimismo para 2018. A pesar do recente aumento dos brasileiros desocupados profissionalmente, 4,0 % em relação a Janeiro desse ano, existem indícios de uma leve recuperação nas indústrias de bens de consumo que vem sendo puxada principalmente pelos segmentos mais favorecidos pela redução dos juros. Por exemplo, no caso dos bens duráveis, que incluem automóveis e eletrodomésticos, observou-se um incremento na demanda de 13,6% no primeiro semestre do ano. No caso dos eletrodomésticos, os resultados ainda mostrou aumento das vendas de televisores de quase 97% vs o mesmo período de 2017. Um resultado já esperado desde antes do início da Copa do Mundo.
Do outro lado, as maiores empresas de bens de consumo não duráveis, como vestuário e alimentação, não conseguiram decolar suas vendas e têm se apoiado em inovações na experiência de compra para encontrar uma saída mais acelerada do marasmo da recuperação. Um exemplo é a indústria de alimentos e bebidas com crescimentos de entre 3 a 5% vs o mesmo período do ano anterior o que ainda não os posiciona na frente da recuperação, mas muito abaixo das expectativas. Aqui parte da demanda não capturada explica-se pelo impacto da greve dos caminhoneiros desde que, tipicamente a demanda de alimentos e bebidas é difícil de compensar dado que nesse tipo de produtos a demanda não atendida tipicamente se traduz em venda perdida da indústria ou de um concorrente para outro.
Entretanto a utilização de novas plataformas tem sido uma válvula de escape para recuperar parte do volume esperado no setor. Seja com um atendimento personalizado pelo mobile ou com a oferta de produtos exclusivos, essas plataformas têm oferecido maior comodidade ao cliente e em troca, quem ganha são as empresas. O e-commerce é um dos poucos segmentos com resultados positivos consistentes nos últimos anos, apesar da crise, só em 2017 apresentou crescimento de 12% e tem previsão de crescimento de 15% em 2018, segundo dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm). Se por um lado essas vendas canibalizam o próprio mercado ou geram apenas uma pequena parcela de vendas adicionais, por outro, as empresas que não se ajustarem correm o risco de ficar cada vez mais das tendências digitais que tem uma forte projeção esperada nos próximos 5 anos.
O que as empresas estão fazendo?
A PepsiCo é um desses exemplos de inovação com o lançamento de uma plataforma de e-commerce: Loja Pepsico, para facilitar o abastecimento dos menores clientes do varejo; já a Ambev tem apostado na entrega ao consumidor final com o seu portfólio de produtos prontos para consumo (refrigerados) através do seu novo modelo de entrega Zé Delivery. Outro exemplo de entrega diferenciada é o Makro Food Service, desenvolvido para atender redes de restaurantes (HORECAS) com entrega no ponto comercial o que o aproxima do seu cliente final oferecendo um serviço com valor agregado. Estes são apenas alguns exemplos de apostas que a indústria de bens de consumo tem feito nos últimos meses. Entre elas a similaridade está no desenvolvimento de serviços complementares à tradicional venda realizada em lojas físicas baseadas no e-commerce e na entrega direta.
Outro movimento interessante, complementar aos serviços de entrega é a customização dos produtos aos clientes, oferecendo também uma experiência de compra única , com o objetivo de criar um nicho de mercado complementar ao seu tradicional portfólio. Um exemplo interessante é a Loja Coca-Cola, que aproveitou os ótimos resultados de sua campanha de marketing com nomes nas latas para criar produtos personalizados com mensagens escolhidas por seus clientes. Nos Estados Unidos a Nike também já customiza seus produtos através do NikeID. Apesar desta tendência já não ser uma novidade, novas tecnologias como a impressão 3D potencializam o serviço e superam as antigas fronteiras com novos serviços e produtos.
De forma geral, a atual economia brasileira apresenta modestos sinais de melhora, que podem se intensificar após as eleições, enquanto as empresas aguardam ansiosamente as vendas despontarem. Porém, as características desse novo mercado consumidor em retomada, não são as mesmas do auge de alguns anos atrás, pois as exigências dos clientes em relação ao o que consomem e a forma como compram mudaram. Tendo em vista isso, é essencial que as empresas explorem oportunidades de inovação para não perderem a próxima onda.
