As empresas analisadas que conseguiram o maior crescimento e rentabilidade têm uma variável em comum: o enfoque no mercado como um dos eixos motores de suas estratégias.

O que faz com que uma empresa tenha mais crescimento e rentabilidade que outras em seu mesmo setor? Esta é a pergunta que nós queremos responder, através de uma pesquisa que a Sintec tem realizado entre as empresas de maior crescimento e rentabilidade na América Latina. Este documento apresenta os resultados parciais desta pesquisa que ainda está em processo.

Em primeira instância, mencionamos a metodologia e os resultados de uma pesquisa dirigida pela Sintec para identificar as empresas de maior crescimento e rentabilidade, assim como situamos o grau de maturidade e desenvolvimento das principais empresas estudadas, em relação ao modelo de “Market-Driven Value Chain” (modelo desenvolvido pela Sintec, que permite alinhar a totalidade da empresa com as exigências e desafios do mercado no qual se desenvolve, causando um impacto positivo no crescimento e na rentabilidade das empresas). Num segundo aspecto, discute-se sobre quais as ações e estratégias seguidas pelas empresas que estão tendo o maior crescimento e rentabilidade na América Latina.

Para terminar, são apresentadas as conclusões até esta data.

METODOLOGIA E RESULTADOS DO ESTUDO

O estudo “Lições das Empresas de Maior Crescimento e Rentabilidade na América Latina” foi liderado pela Sintec e desenvolvido em conjunto com o ITBAC (Instituto Tecnológico de Buenos Aires) e a Escola Colombiana de Engenharia Julio Garavito, no qual foram incluídas 28 empresas públicas do México, da Colômbia e da Argentina, reunidas em três grandes grupos: B2B (Construção, Aço, Peças de Automóveis, Produtos Químicos), B2C (Alimentos, Bebidas, Higiene e Cuidado Pessoal) e Varejo (Canal Moderno, Magazines, Atacado).

Essas empresas foram avaliadas em duas grandes dimensões :

a) Dimensão Cuantitativa (Resultados econômicos).

• Foram avaliados 4 indicadores, cujos resultados foram normalizados, sendo zero o menor desempenho e 1 o maior desempenho.
• Esses 4 indicadores são: % de crescimento em vendas, % de crescimento de lucro líquido, retorno sobre ativos e giro do inventário.

b) Dimensão Qualitativa (Maturidade com relação ao modelo Market-Driven Value Chain).

• Usando a informação de analistas, foram avaliados 16 aspectos agrupados em 5 grandes famílias, sendo 0 a nota que representa o mínimo nível de alinhamento ao mercado, e 5 o máximo nível desse alinhamento.
• Essas 5 grandes famílias são: entendimento do mercado, estratégia comercial, estratégia de fornecimento, execução e gestão comercial e execução e gestão de fornecimento.

Os resultados apresentam os seguintes aspectos:

• Há um claro grupo de empresas com alto desempenho econômico e alto nível de maturidade de práticas.
• O desempenho econômico não depende apenas da maturidade das práticas, mas também há outros fatores que influenciam nas empresas.
• Não existem empresas com um alto nível de práticas e um baixo desempenho econômico.

AÇÕES E ESTRATÉGIAS DE EMPRESAS

Ao entrar em detalhe em cada uma das 5 famílias que compõem a dimensão qualitativa, podemos obter uma valiosa aprendizagem sobre quais ações e estratégias as empresas líderes em crescimento e rentabilidade estão desenvolvendo.

a) Entendimento do Mercado (inteligência comercial operativa).

As práticas seguidas pelas empresas líderes neste título são:

Desenvolvimento de áreas de inteligência de mercado e/ou knowledge management para compartilhar informação entre as diversas áreas da empresa.

• Geração de meios e ferramentas para obter informação do mercado (fontes internas e externas)
• Colaboração em assuntos de informação e práticas com clientes e fornecedores-chave.
• Criação de uma estratégia de crescimento alinhada com o mercado.
• Definição de estratégias de crescimento por tipo de cliente/ produto/canal.

Um exemplo de melhores práticas neste título é o Grupo Nacional de Chocolates, na Colômbia, que conseguiu desenvolver novos produtos que representam 14% de sua renda, entendendo as necessidades de seus consumidores e aperfeiçoando as campanhas de promoção para seus clientes (Revista Dinero, 08.06.2009).

b) Estratégia Comercial (proposta de valor para o consumidor: estratégia de produto, preço, promoções, lançamentos, oferta de valor para o cliente: figuras de atendimento, condições de serviço).

As práticas seguidas pelas empresas líderes neste título são:

• Desenvolvimento de propostas de valor para o consumidor (portfólio, preços, lançamentos, promoções), diferenciadas por
  segmento.
• Atendimento e serviço diferenciado a seus clientes, de acordo com uma classificação de clientes.
• Entrega de produtos através de diferentes canais.
• Implantar estratégias de entendimento do mercado.

c) Execução e Gestão Comercial (captação de pedidos, administração de pedidos, compromissos com o mercado, execução de políticas de desenvolvimento comercial e oferta de serviço).

As práticas seguidas pelas empresas líderes neste título são:

• Agilidade na definição de estratégias de crescimento por tipo de cliente/produto/canal.
• Mecanismos claros de captação, acompanhamento e administração de pedidos, de acordo com o segmento/custo/ necessidades.
• Cumprem seus compromissos em quantidade e tempo.
• Processo fluido e coordenado, a partir do qual o pedido é feito/ recebido, até que a cobrança é feita.

Um exemplo de melhores práticas neste sentido é o OXXO, com seus sistemas de pedidos automáticos sobre os inventários nas lojas (FEMSA, Relatório anual 2007).

d) Estratégia de Fornecimento (estratégia de inventários, armazéns, distribuição, garantia de abastecimento).

As práticas seguidas pelas empresas líderes neste título são:

• Estratégias coordenadas de abastecimento, produção e distribuição, visando sempre reduzir-se o custo total da cadeia, em vez do custo isolado de cada elo.
• Estratégia de inventários, alinhada com a estratégia e com os processos da cadeia de fornecimento da empresa.
• Localização de CDS e administração de inventários, de acordo com os principais grupos de clientes.

Um exemplo de empresa líder nessas práticas é o Walmart, que dispõe de um inventário preciso para cada formato, diferenciando assim sua administração, com base no tipo de loja e consumidor. Isto lhe possibilita fazer uma melhor rotação da mercadoria (Revista Dinero, junho 2009).

e) Execução e Gestão de Fornecimento (Distribuição, Planejamento de vendas e operações, Produção, Administração de materiais/Administração de produtos, Colaboração com os fornecedores.

As práticas seguidas pelas empresas líderes neste título são:

• Distribuição alinhada com a estratégia e os processos da cadeia de fornecimento.
• Visibilidade da demanda ao longo da cadeia até os fornecedores de matéria prima.
• Estreita colaboração com seus fornecedores (processos claros, avaliação de serviço, retroalimentação para melhorias).

Um exemplo de empresa líder nessas práticas é a Kimberly Clark, cujos CDS contam com uma infra-estrutura de ponta e suportados com Warehouse Management System WMS (Revista Énfasis Logística).

ONDE ESTÁ SUA EMPRESA? ONDE VOCÊ GOSTARIA QUE ELA ESTIVESSE?

A pergunta “O que faz com que uma empresa tenha mais crescimento e rentabilidade do que outras do mesmo setor?

CONCLUSÕES

A resposta que nós encontramos é que a diferença está em seu Modelo de Negócio, especificamente nos modelos que partem da idéia de como criar valor ao mercado e que enfatiza os seguintes aspectos:

• A geração, disseminação e uso de informação de clientes e concorrentes.
• Propostas de valor relevantes, segmentadas e integrais.
• A execução coordenada de recursos interfuncionais para executar, de modo impecável e ótimo, as propostas de valor.

De modo em que as empresas consigam desenvolver um modelo que lhes possibilite diferenciar-se da concorrência, elas vão poder gerar uma vantagem competitiva que lhes permitirá fortalecer a posição da empresa no mercado, habilitando um crescimento sustentável e rentável. O grande desafio está em definir que ações cada empresa deve adotar, de modoparticular, dado o contexto no qual se insere, e como conseguir que essas diretrizes de negócio se tornem uma realidade, que gerem crescimento e rentabilidade.

Fácil de dizer, mas difícil de fazer.