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Marketing e vendas

Dados que geram dinheiro: Análise de cesta de compras

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Marketing e vendas

agosto 7, 2017

Dados que geram dinheiro: Análise de cesta de compras

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Uma das principais competências para qualquer organização moderna é, sem dúvida, o aproveitamento das informações que dispõe para melhorar seus resultados de negócios. Cada vez fica mais barato armazenar e processar informações, recursos que estão ao alcance de praticamente todas as empresas, mas também é um fato que poucas conseguem ser excelentes no uso eficaz das informações disponíveis.

O comércio varejista é uma das indústrias que mais se vê afetada pelo uso inadequado das informações. Neste artigo, mostraremos como utilizar a “Análise de cesta de compras”, também conhecida como “MBA – Market Basket Analysis”, uma metodologia de análise para captar informações de vendas fornecidas por um varejista e converte-las em melhores margens, mais vendas e mais tráfego em seus pontos de venda.

O que significa análise de cesta de compras?

É uma análise matemática para encontrar padrões nas informações das cestas de venda de um conjunto de lojas, durante um período determinado. Em geral, uma cadeia de varejistas mantém vários meses do histórico das informações de suas cestas.

Estas informações incluem:

  • Ponto de venda da transação
  • Data da transação
  • Hora da transação
  • Quantidade de artigos
  • Descrição de cada artigo comprado, com seu preço e desconto ou promoção aplicado, se for o caso
  • Quantidade comprada de cada artigo
  • Valor total da cesta
  • Forma de pagamento
  • Associação ao cartão de fidelidade da loja, se houver

Com a identificação de cada artigo, é possível associar a sua rota na hierarquia comercial do varejista (departamento, classe, família, SKU) e, dependendo da estratégia de custo usada, pode-se associar uma margem estimada de rentabilidade por SKU e cesta.

Quais Perguntas podem ajudar a responder aanálise de cesta de compras?

A Análise de cesta de compras se concentra em melhorar três áreas principais da operação de um varejista:

  1. Efetividade de preços e promoções e seus meios de comunicação (folhetos, cupons, etc.)
  2. Portfolio e variedade
  3. Planogramação e acomodação do produto no ponto de venda

A ideia por trás da análise é gerar ações concretas e mensuráveis para melhorar os resultados de cada ponto de venda. Seguem alguns exemplos de perguntas.

Efetividade das promoções

A Análise da cesta de compras ajuda a entender como os clientes estão respondendo às distintas promoções de maneira clara e objetiva. É possível avaliar a efetividade comparativa de promoções de descontos, 2×1, pacotes, etc., e determinar para qual conjunto de produtos/ promoções há melhores resultados em geração de tráfego, aumento de margens, mudança de marcas, etc.

Com a identificação de regras de afinidade, são identificados os produtos cuja venda tem distintos graus de correlação com outros produtos e são determinados aqueles que convêm fazer promoção, por exemplo, por constarem em cestas de alto valor e avaliar o impacto na média da próxima cesta.

A área comercial também pode identificar quando uma promoção está tendo um efeito contrário ao desejado, por exemplo, ao descontar um produto com a finalidade de gerar tráfego e recuperar margem com artigos adicionais e descobrir que o produto que teve mais desconto faz parte de cestas de baixo valor.

Também é possível influenciar a compra de produtos equiparáveis de maior margem, através de cupons criados especificamente para cada cliente em função de seu padrão de compra. Em operações de varejo em balcão, por exemplo, no caso de farmácias, é possível dar ao atendente sugestões específicas para procurar vendas cruzadas (cross-sell) e ampliação de vendas (up-sell) em tempo real durante o atendimento ao cliente.

Portfolio e variedade

A Análise de cesta de compras traz comprovações valiosas para determinar a efetividade do portfolio e variedade de um ponto de venda.

Que produtos mostram um movimento lento o sem movimento? Quais deles são lentos, mas estão presentes na maioria das cestas de alto valor? Como o ponto de venda deve se preparar para garantir o abastecimento em épocas/categorias específicas?

Estas perguntas podem ser respondidas de maneira ágil e clara, trazendo informações acessíveis para a área de compras e gestão de categorias para atividades de depuração de catálogos e procura de produtos alternativos, especialmente daqueles que são sazonais, promocionais eem geral os classificados como não reabastecíveis.

A Análise de cesta pode identificar subconjuntos de classes entre os clientes habituais de um ponto de venda. Por exemplo, é possível identificar, para um ponto de venda, quantos clientes pertencem a grupos como:

Estas informações levam à rentabilidade média do grupo em comparação com a média do resto dos clientes da loja, a frequência de cestas do grupo por período, os itens e o valor médio do subconjunto e se determinam ações concretas de ajuste a variedades, portfolio e promoções para cada grupo de maneira que se aumente o tráfego, a cesta média e a margem média.

Planogramação e acomodação em ponto de venda

Por último, a Análise de cesta das compras entrega informações de valor sobre a eficácia de distintos projetos de planogramas e sugestões para seu ajuste.

Quais produtos se recomenda posicionar em conjunto para incentivar a venda cruzada? Quais produtos aparecem mais nas cestas com apenas um artigo (geram tráfego) e qual seria a conveniência para localizá-los no final da loja para aproveitar esta característica?

Por meio da análise de afinidade mencionada, é possível determinar os produtos “B” para serem colocados em locais adjacentes aos produtos “A” e incentivar a sua rotação. Através de distintas tentativas de modificação em lojas com padrões de compra comparáveis, é possível determinar o projeto de planograma com melhores resultados em vendas por metro quadrado para o departamento em questão.

Da mesma forma, em função da relevância que se pretende dar aos grupos (clusters) de compradores que são a base de clientes de cada loja, é possível tomar decisões de ajustar os planos de piso para dedicar mais ou menos metros quadrados a distintos departamentos.

A análise é apenas a metade da história

A análise de cestas de compra é apenas uma parte do que se precisa para alcançar resultados de negócios. Considerar que com obter a capacidade para processar a grande quantidade de dados que implica uma MBA é suficiente para justificar o esforço é um erro grave e infelizmente comum.

Para alcançar resultados sustentáveis é necessário criar uma competência organizacional. Isto vai além de comprar ferramentas e hardware. Para conseguir estabelecer uma competência na empresa, são necessários três elementos:

Tecnologia

Nesta atividade, são destacadas as seguintes exigências:

  1. A capacidade de agilizar as consultas para fornecer as informações das cestas para o processo de análise. Isto implica programar as consultas e conectores de dados e designar o tempo de processamento e espaço de armazenamento ao exercício periódico.
  2. A programação dos algoritmos da análise de afinidade e de estatística descritiva no equipamento que executará esta funcionalidade.
  3. A aquisição das licenças necessárias para a execução das análises. Isto pode ir desde adquirir software especializado, como SAS, módulos SAP e ORACLE, entre outros, até realizar a programação com recursos de custo relativamente baixo, como Rapid Miner, ou de código aberto, como “R”.
Processos

Neste parágrafo, são destacados os processos relacionados à interação da área de analistas com os responsáveis de compras, mercadotecnia, gestão de categorias e operações em loja principalmente.

Os processos devem esclarecer sobre o nível de serviço para cada tipo de decisão. É necessário definir:

  1. Quais análises exigem qual tipo de informação, com que horizonte de antiguidade, que cortes e depurações são necessários, etc. Quais são os prazos para executar e as listas de distribuição de resultados. Qual será a dinâmica de explicação detalhada para os usuários dos resultados, etc.
  2. A prioridade ou modelo de orientação da capacidade de análise. Como será priorizado o trabalho da equipe de analistas, quais decisões são prioritárias.
  3. A responsabilidade das áreas “cliente” (compras, operações, gestão de categorias, mercadotecnia, etc.) de usar as informações das análises na execução de ações claras, a medição dos resultados de tais ações e a difusão de aprendizagem e melhoria contínua.
  4. Quais indicadores deverão ser considerados de modo permanente e com quais objetivos por período.
Organização

Os ajustes na organização são um tema fundamental e deve-se ter o devido cuidado para garantir uma operação de sucesso. É importante focar e assegurar o seguinte:

  1. Os perfis da equipe de analistas: definir e encontrar esses perfis em um ponto crítico para o sucesso de uma iniciativa de Análise de cesta de compras. O ideal são pessoas que tenham facilidade quantitativa para compreender em certo nível de detalhe os algoritmos propostos da análise, mas também, e isto é fundamental, que tenham excelente conhecimento do negócio. A capacidade de interação da equipe deve permitir interagir com o pessoal técnico, que manipula as consultas de informações, e também com os executivos que usarão as análises para executar ações de negócios.
  2. A área onde ficará a equipe de analistas. Aqui as opções são as áreas comercial, de operações e de TI. A decisão de onde convém mais instalar esta capacidade depende do foco que a organização queira adotar em sua exploração e da sua estrutura atual. Geralmente, é a área comercial que facilita o aproveitamento da competência, já que aí estão as funções de compras, gestão de categorias e variedade e a função central de planogramação e gestão de espaços.
  3. Independentemente do local da área de analistas para a Análise de cestas de compras, é preciso definir as quatro funções a seguir:
  • O proprietário dos dados: é a pessoa que garantirá a qualidade e disponibilidade dos dados necessários.
  • O proprietário das análises: para cada análise, deve ficar clara a pessoa responsável pelos resultados, procurando especializar funções.
  • O proprietário da decisão: é a definição do usuário das análises, que decide as ações a empreender para modificar os resultados do negócio.
  • O proprietário da ação: é o responsável por executar as iniciativas resultantes da análise e da decisão tomada.
CONCLUSÃO

A Análise de cesta de compras é um recurso eficaz no caminho para o aproveitamento das informações disponíveis no varejo. O seu uso apropriado beneficia os resultados em vendas, margens e geração de tráfego em pontos de venda. Para a sua implementação, é possível começar com iniciativas oportunas e definidas sobre as decisões a melhorar com a análise, usando ferramentas de baixo investimento e, uma vez que se tenha um entendimento e aproveitamento básico e efetivo, é possível considerar investimentos maiores em tecnologia mais robusta, com mais confiança de que este investimento trará melhores resultados para a organização.

 

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