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Marketing e vendas

Crises sempre pedem renovação: Servir para sobreviver

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Marketing e vendas

julho 22, 2013

Crises sempre pedem renovação: Servir para sobreviver

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Crise econômica, concorrentes emergentes, clientes exigentes e uma ampla gama de produtos compõem este mercado global e cambiante. Empresas com processos de produção complexos, como por exemplo siderúrgicas, petroquímicas, de cimento ou energéticas, que geralmente se encontram nos elos primários da cadeia de transformação, enfrentam  grandes desafios para ter sucesso nesse ambiente. Devido a que estas empresas possuem ativos fixos de alto valor e alto custo de operação, tradicionalmente têm mantido seu foco em minimizar o custo de operação, atendendo a pedidos de grande escala, maximizando a utilização das máquinas e minimizando o estoque. Como resultado, não conseguem uma completa sincronização com os clientes com quem têm constantes operações, para dinamizar a venda e inclusive as negociações para tolerar a falta de cumprimento. Para essas empresas, a incerteza nos preços e a perda de vendas, motivadas pelas recentes crises, as obrigaram a modificarem sua direção estratégica para conseguirem maior sincronia com seus clientes. Nas empresas cujo custo tem sido historicamente o principal indicador, esta sincronia implica em fazer inovações e romper paradigmas.

Problemática

Cadeias produtivas eficientes, com um alto custo produtivo, procuram produzir em operações longas, com uma quantidade limitada de produtos e entregas a clientes variáveis. Se se quiser modificar o modelo de negócios para atender ao mercado com menores tempos de resposta, alta confiabilidade na entrega, maior gama de produtos e menor volume por pedido, isto pode necessitar investimentos em capacidade e estoque. A pergunta é: quanto isto vai custar? O custo desta estratégia depende do acordo entre serviço e eficiência. A Servicios Globales  quer avaliar se pode melhorar seu serviço aos clientes e ser rentável ao mesmo tempo.

Situação inicial

A empresa Servicios Globales  está integrada em sua fabricação desde suas matérias primas e oferece um serviço B2B, fornecendo uma ampla gama de produtos. Maior concorrência doméstica e internacional,  assim como a insatisfação de seus clientes têm causado a perda de vendas e da rentabilidade. A Servicios Globales  tem um tempo médio de resposta de 7 semanas, o qual é competitivo na indústria. Entretanto, a origem das queixas é a confiabilidade da  data prometida de entrega e a incerteza do período oferecido. Só 65% do volume cumprem essa  data e 32% do volume são embarcados em um período de 8 até 24 semanas.

Nas empresas, é de praxe que o departamento de planejamento da produção assuma uma grande parte da responsabilidade de não ter cumprido com a entrega ao cliente. Entretanto, a falta de sincronização com o departamento comercial causa impacto direto nesse desempenho. Na Servicios Globales, 26% do volume capturado pelos vendedores são pedidos urgentes, com um período de entrega solicitado inferior a seu tempo mínimo de produção.

A Servicios Globales  tem um  processo produtivo com múltiplas restrições e pontos de estrangulamento. É um processo complexo que exige grande quantidade de energia e,  para aproveitá-la, a manufatura foi concebida para produzir em lotes e longas operações de produção. O volume de produção é alto, assim como o capital de trabalho utilizado por dia, por isto o risco de ter problemas de fluxo é elevado. Tradicionalmente, esta indústria utiliza um esquema de produção sob pedido, com o fim de reduzir o estoque, por isso só são aceitos pedidos de alto volume, com tempos de saída de material superiores a dois meses. A Servicios Globales  é intensiva no uso de suas capacidades e, para atender às necessidades de seus clientes, opera com um esquema híbrido, dividido entre produção sob pedido e criação de estoque, para conseguir longas operações de produção, mantendo as operações em sua máxima capacidade. O nível de inventário fica a critério da área de planejamento, que toma em conta um plano de demanda, com 67% de assertividade. Para a Servicios Globales, é vital melhorar o serviço aos clientes, se quiser permanecer competitiva.

Solução

Para conseguir seus novos objetivos, a Servicios Globales  precisa reformular sua oferta para os clientes e alinhar suas operações com o mercado. A oferta de serviços é a forma em que uma empresa deseja atender ao mercado. Esta se define em um nível estratégico e deve alinhar os objetivos da empresa com o mercado. Os principais elementos são tempo, qualidade e atendimento. É necessário analisar os clientes e identificar segmentos similares, em que possam ser estabelecidos parâmetros ad hoc e priorizar seu atendimento. Para realizar um exercício de segmentação, é necessário compilar informação de caráter comercial, operativo e estratégico.

Sendo a confiabilidade da entrega a principal fonte de insatisfação do cliente, é preciso avaliar o tempo de captação, planejamento e promessa de entrega de um pedido do cliente, componentes de uma oferta de serviço. A Servicios Globales  solicita a seus clientes fazerem seus pedidos em um marco de tempo limitado e faz seu planejamento de produção em ciclos mensais para todos os seus clientes. Com esses padrões de captação, o pedido pode permanecer aberto até durante 4 semanas, à espera da  data de produção. Esses lineamentos de operação têm impacto na duração do pedido, reduzem a agilidade de reação diante da demanda e permitem sua falta de cumprimento em condições adversas do mercado (baixa demanda). Para anular o  efeito das exceções e reduzir o estresse de pedidos não viáveis foi proposto dividir o tempo de planejamento em ciclos quinzenais,  sem um marco de captação. Com isto, é permitida ao cliente uma captação de pedidos mais flexível, maior sincronização entre a produção e o mercado, o mesmo período de entrega e maior confiabilidade. Esta oferta deve estar alinhada com os objetivos de negócio, e por isso tem prioridade  com base em uma segmentação de clientes, que considera a rentabilidade, o volume médio de venda mensal e canais de venda como variáveis principais.

Servicios Globales

O modelo de atendimento deve ser coerente com a capacidade e deve ajudar a sincronizar  as atividades comerciais  com  as operações da empresa. A estratégia de fornecimento procura cumprir os lineamentos de serviço, executando  as operações ao menor custo possível. Sobre esta estratégia, são sincronizadas  as operações e diversas áreas, como produção, armazenamento e distribuição. Mudanças na oferta de serviço obrigam a alinhar a cadeia de fornecimento e  as áreas envolvidas. Na Servicios Globales,  manter um estoque resulta extremamente custoso. Entretanto, o correto planejamento do  estoque pode assegurar-nos o nível de serviço e proteger a produção das variações da demanda. Foi concebida uma estratégia de reposição de estoque nas primeiras etapas de produção, na qual se pode otimizar o estoque de produtos de alto movimento e baixa variabilidade, assim como a produção sob pedido para produtos com baixo movimento e alta variabilidade.

Esta solução engloba diversas áreas, inclusive a direção estratégica, a oferta de serviço,  as práticas comerciais, a captação e o manejo dos pedidos, a estratégia de estoques, os processos de planejamento e programação da produção e os processos operacionais de armazenagem e distribuição do produto. Para que a mudança perdure, é necessário modificar a estrutura organizacional, o modelo de gestão, investir em novas ferramentas informáticas, habilitar canais  de comunicação para conseguir sinergia entre  as diferentes áreas e até mesmo modificar parâmetros operativos (como, por exemplo, operações de produção e rotas do produto).

Simulação

Simulação

Para estimar os benefícios e quantificar o impacto da utilização da maquinaria e capital de trabalho, foi simulada a operação em 4 cenários, utilizando a técnica de otimização, com a programação mista-inteira de variáveis binárias, em que foram modelados 17 processos de produção, 15.110 produtos e 58.332 pedidos de clientes em ciclos diários.

Durante a simulação, foi demonstrado que, operando da mesma maneira e maximizando os recursos atuais,  só se pode aumentar o nível de serviço até 68% (+3%). No mesmo cenário, pode-se chegar a um NiSe de 79%, se o estoque (WIP / PT) for aumentado em 55% e for feito investimento na capacidade de produção de 6 processos. Modelando a solução proposta (mudanças nos estoques e na oferta de serviço), demonstrou-se que se pode atingir um nível de serviço de 85%, aumentando o estoque em 110% (o que representa 21 dias de abrangência), mas sem investimento na capacidade de produção. Esta nova forma de operar permite uma maior sincronização com o mercado e implica em um melhor uso da capacidade instalada.

Conclusão

Com um serviço mais competitivo, espera-se incrementar o número de clientes,  a venda e a rentabilidade por cliente (quer seja pela estratégia de preços ou com a venda de produtos de maior valor agregado). Para a empresa Servicios Globales,  isto significa mudar a sua posição no mercado e melhorar a sua rentabilidade. A solução proposta possibilitará elevar o cumprimento com os clientes, de 65% a 85%, com uma oferta de serviço atraente para os clientes e um esquema de estoques em pontos estratégicos, para ter uma cadeia produtiva mais flexível. Esta solução não exige investimentos na capacidade, e o nível de estoque projetado poderia ser reduzido, melhorando a assertividade de prognóstico ou introduzindo tecnologias e técnicas de manufatura mais flexíveis. A solução implica em entrar numa fase de transformação, que envolve desde a alta direção até as áreas operacionais. Esse esforço é obrigatoriamente integral e deve transcender ao longo da organização, para sobreviver no mercado.

 

Na Sintec, impulsionamos uma nova geração de empresas a desafiar seus limites. Implementamos modelos de negócios transformacionais que integram práticas inovadoras, talentos e tecnologia digital


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