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A INDÚSTRIA DE COMÉRCIO VAREJISTA NO MÉXICO

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janeiro 14, 2012

A INDÚSTRIA DE COMÉRCIO VAREJISTA NO MÉXICO

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A INDÚSTRIA DE COMÉRCIO VAREJISTA NO MÉXICO
É uma das principais atividades do país, chegando a empregar mais de 5 milhões de pessoas e contando com mais de 1,6 milhões de pontos de vendas no país (incluindo o comércio informal). Atualmente, a indústria se vê envolvida em uma forte concorrência, pois a oferta aumentou notavelmente e as necessidades dos consumidores se tornam cada dia mais complexas de satisfazer, devido à variedade de oportunidades de consumo que um mesmo consumidor pode chegar a ter. A resposta das empresas varejistas a estas mudanças não evoluiu com a velocidade das mesmas e tipicamente tem-se focado em estratégias de preço e promoções.

A indústria apresenta oportunidades de crescimento para aquelas empresas capazes de entender o consumidor e executar práticas de negócio que são cruciais:

  • Enfoque numa administração de categorias segmentadas de acordo com o consumidor, e que garanta uma oferta adequada a cada oportunidade de consumo.
  • Desenvolvimento de capacidades logísticas e de visibilidade de informação, para garantir o menor custo possível no sortimento até a prateleira.
  • Sustento de uma estratégia de eficiências na cadeia, e em conseqüência uma oferta de valor atraente para o consumidor.

ESTRUTURA DA INDÚSTRIA
As empresas que compõem esta indústria estão divididas em: Magazines, Supermercados, Lojas Especializadas, Clubes de Preço, Atacadistas e Lojas de gêneros (comércio informal).

Os indicadores geralmente utilizados neste tipo de empresas são:

  • Participação no mercado
  • Volume de vendas
  • Vendas por metro quadrado
  • Vendas por empregado
  • Esgotados
  • Margem de vendas
  • Dias de inventário
  • GMROI

Desafios e Tendências
É comum que as empresas desta indústria enfoquem seus esforços a “comprar melhor” (mais barato). Além disso, aquelas que estão em crescimento normalmente o fazem, sob um esquema que supõe que o que funciona em um mercado também funcionará no seguinte. Entretanto, as oportunidades atuais consistem em encontrar um esquema de crescimento rentável que envolva inteligência de mercado, ofertas diferenciadas de valor, esquemas ótimos de distribuição, administração de categorias, esquemas de compra e reposição diferenciados e eficiências em toda a cadeia.

Levando isso em consideração, os desafios e tendências que as empresas enfrentam são:
Desafios

  • Geração de valor diferenciado para o cliente (sortimento, preço, qualidade, serviço)
  • Crescimento rentável por loja
  • Redução de custos de mercadoria
  • Redução de despesas de operação
  • Otimização em capital de trabalho

Tendências

  • Concorrência: a) Oferta maior e mais diversificada b) Novos formatos (segmentações mais específicas)
  • Consumidores:  a) Mais informados, com mais opções e com maiores oportunidades de consumo b) Visão de compra de produto “commodity”
  • Processos: a) Centralização de funções-chave (Logística, Compras,Administração de Categorias) b) Terceirização de funções não fundamentais (Transporte, Informação)
  • Informação: Uso de informação interna e externa em tempo real, para a tomada de melhores decisões

Noss a Experiência
A Sintec já desenvolveu numerosos projetos dentro da Indústria do Varejo no México, incluindo Supermercados, Magazines, Lojas Especializadas e Lojas de Conveniência.

Nós projetamos e implementamos soluções em conjunto com nossos clientes O alcance de nossos projetos causou impacto na Cadeia de Valor das diferentes empresas e atingiu elementos estratégicos, táticos e operacionais.

Nós conhecemos os desafios que afetam as empresas deste ramo no México e as tendências da indústria, e por isso somos capazes de gerar valor econômico e estratégico para nossos clientes com nossas soluções.

Soluções que se adéquam à problemática particular da empresa no curto prazo, com os recursos e a infra-estrutura disponíveis. Também planejamos futuros cenários factíveis de serem obtidos no médio e longo prazo.

Tudo isto e suportado por um enfoque particular e adequado a cada organização, tanto na concepção quanto na implementação de nossas soluções.

Para a Direção Comercial/Operações
Ao nível estratégico, nós ajudamos nossos clientes a definirem a Oferta de valor (sortimento, preço, qualidade e serviço) para os consumidores, com base na estratégia de identidade que o negócio decidiu implementar, entendendo o perfil de seus consumidores-alvo e suas necessidades, de acordo coo cada ocasião de compra. Devido ao número de transações, a diversidade de consumidores que vão às lojas e ao dinamismo de mercadorias na indústria varejista, definir uma oferta de valor segmentada não é uma tarefa simples. A metodologia com que nós ajudamos nossos clientes contempla:

1. O entendimento do perfil dos consumidores, de acordo com características relevantes (ex: NSE, sexo, idade, profissão, oportunidade de compra, entre outras).

2. As necessidades de cada perfil de consumidores e suas prioridades.

3. A segmentação de lojas, segundo o perfil dos consumidores.

4. A análise de rentabilidade de mercadorias: vendas, contribuição, despesas de operação e inventários.

5. A análise de compras de mercadorias: dependência de compras, papel das mercadorias e tendências da indústria.

6. A definição da Oferta de Valor em cada segmento ou cluster de lojas: portfólio, layout da loja e esquema de operação.

Ajudamos também nossos clientes a entenderem qual é o esquema de crescimento adequado, segundo o mercado que atendem. Incorporamos inteligência de mercado, para entender sob que formatos de loja e que posicionamento é necessário para conseguir um crescimento rentável.

Ao nível tático, incrementamos a rentabilidade de nossos clientes, por meio da administração das categorias e as atividades correspondentes a “push marketing” que devem ser realizadas no ponto de venda para conseguir a preferência dos consumidores.

NOSSA METODOLOGIA CONTEMPLA:
1. Definição das categorias: com base no entendimento das dependências de compra de mercadorias (complementares e substitutas) por parte do consumidor e suas prioridades de decisão.

2. Definição do Papel e Objetivos da Categoria: de acordo com a percepção do consumidor sobre a categoria, esta poderia ser definida como “Âncora”, “Básica”, ou de “Departamentos”, e com base nisto apoiamos nossos clientes a definirem os objetivos de venda e rentabilidade que cada categoria deve alcançar.

3. Dinâmica da categoria: referente à variedade de sku’s que a categoria deve contemplar e sua lógica para ampliá-la ou depurá-la, o ponto de preço que deve observar e as promoções a serem realizadas, assim como o espaço a ser designado para cada sku na categoria e seu conseqüente nível de inventários.

4. Push Marketing: elementos de ativação que devem estar presentes no ponto de venda para garantir a visualização da categoria, por parte do consumidor :fixação de preços, atividades de promoção, material POP e espaços especiais ou temporários.

No nível Operacional, nós ajudamos os nossos clientes na definição das atividades operativas e de serviço de cada departamento e na metodologia para incrementar sua efetividade:

1. Atividades operativas: São aquelas nas quais o consumidor percebe um baixo agregado no contato humano; entretanto, elas devem ser realizadas com a maior eficiência, dado que são elementos do processo de compra. (Caixas, embalagem de mercadorias para funcionar em self-service, colocação de vitrines etc.)

2. Atividades de serviço: São aquelas nas quais o contato humano é valorizado pelo consumidor, dada a natureza das mesmas (assessoramento no uso do produto, embalagem especial etc.), as quais devem possuir um equilíbrio entre as dimensões do serviço e da despesa realizada.

PARA A DIREÇÃO LO GÍSTI CA / ABASTE CIMENTO
No nível Estratégico, nós ajudamos nossos clientes a definirem a rede de distribuição que um fluxo de mercadorias ótimo alcança, dos fornecedores até os pontos de venda, reduzindo o custo total de distribuição e incrementando o nível de serviço dentro de todos os nódulos da cadeia.

Existem características claras da indústria do varejo que tornam necessário este tipo de iniciativas: a rede de distribuição possui um grande número de nódulos, dos fornecedores até os pontos de venda. Um equilíbrio saudável entre serviço e níveis de inventário na cadeia é crucial para a rentabilidade do negócio; e o custo logístico / de distribuição é um percentual significativo do custo de operações do negócio e, em consequência, da rentabilidade do negócio.

Nossa metodologia contempla os principais elementos que possibilitam gerar:
1. Modelo Base: rede atual, fluxos, restrições, capacidades, custos.
2. Cenários Alternativos: Caso de negócio para cada um.
3. Plano de Implementação Exequível.

Nós definimos também o esquema de distribuição mais conveniente para a empresa. Estabelecemos quais os produtos que devem passar pelos centros de distribuição, e quais devem ser enviados diretamente do fornecedor à loja.

Para os produtos que passam pelos CDs, nós estabelecemos o benefício de centralizar a entrega; quais os de armazenagem e quais entram na modalidade de travessia de plataforma. Além disso, otimizamos o lay-out dos centros de distribuição, levando em consideração as dimensões de produtos e os níveis de inventário desejados.

Definimos as posições exigidas, a equipe de armazenagem e o tratamento de materiais, o quadro de pessoal e os
indicadores de desempenho.

No nível Tático, nós conseguimos alinhar a demanda de clientes com as capacidades de satisfazê-la por parte da empresa, por meio de um planejamento de mercadorias que gera e concilia planos financeiros, de produto e de pontos de venda, que serve de início para a geração de um plano de reabastecimento que assegura o nível de serviço desejado. Esse plano de reabastecimento contempla os movimentos entre CDs e pontos de venda, um plano de inventários na cadeia e um plano de compra aos fornecedores.

Dois dos elementos principais em nossa metodologia são a Estratégia de compra e a Estratégia e o planejamento de inventários. Nem todos os produtos se comportam da mesma maneira (básicos, de temporada, perecíveis etc.), nem todos os fornecedores fazem fornecimentos iguais (entrega centralizada, descentralizada, tempo de entrega etc.); por isso, é crucial estabelecer uma estratégia de compra e de inventários que contemple, além da classificação de produtos (alta/baixa rotação, contribuição etc.), uma série de elementos básicos:

1. Compra: centralizada ou. descentralizada.
2. Entrega: reposição de fornecedor ou CD ou travessia de plataforma.
3. Designação de Mercadoria: prévia, posterior, colaboração com os fornecedores.
4. T emporada: curta/longa, compra única ou opção de reposição.
5. Serviço: disponibilidade de produtos segundo a importância/contribuição.

Nós ajudamos também os nossos clientes a reduzirem seus custos logísticos, mediante um planejamento e uma programação do transporte. Esse planejamento determina as frequências ótimas de reabastecimento a lojas e,
em função disto e das capacidades de transporte, gera rotas dinâmicas ótimas, que asseguram o nível de serviço estabelecido ao mais baixo custo possível.

Ao nível operacional, incrementamos a produtividade do processo de recebimento nas lojas, sincronizando as operações de recebimento. Projetamos práticas que assegurem o alinhamento entre os processos e embarques do CD para conseguir um recebimento e colocação no nível de vendas, no menor tempo possível.

Benefícios
Os benefícios que nossos clientes da indústria alcançaram podem ser classificados em 4 grandes tipos:

  • Incremento nas vendas
  • Redução do custo da mercadoria: a) Custo logístico do fornecedor, b) Diminuição de perdas
  • Redução de despesas de operação/distribuição: a) Loja, b) Armazenagem, c) Transporte, d) Controle de inventários

Nós definimos também o esquema de distribuição mais conveniente para a empresa. Estabelecemos quais os produtos que devem passar pelos centros de distribuição, e quais devem ser enviados diretamente do fornecedor à loja.

Para os produtos que passam pelos CDs, nós estabelecemos o benefício de centralizar a entrega; quais os de armazenagem e quais entram na modalidade de travessia de plataforma. Além disso, otimizamos o lay-out dos
centros de distribuição, levando em consideração as dimensões de produtos e os níveis de inventário desejados.

Definimos as posições exigidas, a equipe de armazenagem e o tratamento de materiais, o quadro de pessoal e os
indicadores de desempenho.

No nível Tático, nós conseguimos alinhar a demanda de clientes com as capacidades de satisfazê-la por parte da empresa, por meio de um planejamento de mercadorias que gera e concilia planos financeiros, de produto e de pontos de venda, que serve de início para a geração de um plano de reabastecimento que assegura o nível de serviço desejado. Esse plano de reabastecimento contempla os movimentos entre CDs e pontos de venda, um plano de inventários na cadeia e um plano de compra aos fornecedores.

Dois dos elementos principais em nossa metodologia são a Estratégia de compra e a Estratégia e o planejamento de inventários. Nem todos os produtos se comportam da mesma maneira (básicos, de temporada, perecíveis etc.), nem todos os fornecedores fazem fornecimentos iguais (entrega centralizada, descentralizada, tempo de entrega etc.); por isso, é crucial estabelecer uma estratégia de compra e de inventários que contemple, além da classificação de produtos (alta/baixa rotação, contribuição etc.), uma série de elementos básicos:

1. Compra: centralizada ou. descentralizada.
2. Entrega: reposição de fornecedor ou CD ou travessia de plataforma.
3. Designação de Mercadoria: prévia, posterior, colaboração com os fornecedores.
4. T emporada: curta/longa, compra única ou opção de reposição.
5. Serviço: disponibilidade de produtos segundo a importância/contribuição.

Nós ajudamos também os nossos clientes a reduzirem seus custos logísticos, mediante um planejamento e uma programação do transporte. Esse planejamento determina as frequências ótimas de reabastecimento a lojas e, em função disto e das capacidades de transporte, gera rotas dinâmicas ótimas, que asseguram o nível de serviço estabelecido ao mais baixo custo possível.

Ao nível operacional, incrementamos a produtividade do processo de recebimento nas lojas, sincronizando as operações de recebimento. Projetamos práticas que assegurem o alinhamento entre os processos e embarques do CD para conseguir um recebimento e colocação no nível de vendas, no menor tempo possível.

Benefícios
Os benefícios que nossos clientes da indústria alcançaram podem ser classificados em 4 grandes tipos:

  • Incremento nas vendas
  • Redução do custo da mercadoria: a) Custo logístico do fornecedor, b) Diminuição de perdas
  • Redução de despesas de operação/distribuição: a)Loja, b) Armazenagem, c) Transporte, d) Controle de inventários

Redução de capital de trabalho

  • Des-investimentos em ativos (Atraso de investimentos)

Caso De Negócio
Antecedentes
Grupo dedicado ao comércio departamental (magazine), com 50 pontos de venda nas principais cidades do país. Dispõe de uma variedade de 80.000 produtos (sku’s) nos andares de venda, dos quais 50% se compõem de produtos reabastecíveis (catalogados) e os restantes 50% são produtos de temporada (não catalogados).

Desc rição da Problemática
Diante de um ambiente de crescente concorrência, o Grupo decidiu implementar uma estratégia de preços baixos (EDLP) ao consumidor, com o fim de eliminar a variabilidade da demanda, própria de uma estratégia de ofertas (Hi-Low) e posicionar-se no mercado como a empresa com os melhores preços ao público. Entretanto, o Grupo precisava operar com custos mais baixos para cumprir este objetivo, e mesmo quando havia começado com uma estratégia de distribuição centralizada, esta não havia resultado em custos menores.

Desc rição da solução
Foi concebida uma Estratégia de Abastecimento a lojas, procurando solucionar dois problemas que foram detectados durante o diagnóstico:

1. Falta de produtos nos andares de venda.
2. Despesas excessivas no processo de abastecimento de mercadorias, do fornecedor à prateleira das lojas.

A solução executada continha os seguintes elementos

Compra de mercadoria catalogada:

  • Duas estratégias de compra com métodos pull: Reposição centralizada (95% da venda) e reposição desde o fornecedor (5% restantes).
  • Sistema de administração de indicadores com responsabilidades claras por parte do setor de compras, planejamento e chefes de departamentos.

Compra de mercadoria não catalogada:

  • Duas estratégias de compra através de previsão e retroalimentação comercial

1. Atribuição prévia a lojas (temporadas curtas ou mercadoria com possibilidade de reabastecimento por parte do fornecedor)

2. Atribuição proposta (compra única para temporadas longas)

Distribuição:

  • Projeto do Centro de distribuição
  • Centralização de operações de recebimento em lojas (contagem e etiquetamento)
  • Frequência fixa de visita a lojas, que assegura o serviço
  • Negociação de descontos logísticos junto aos fornecedores

Operação nas lojas:

  • Definição de layout padrão das áreas de recebimento nas lojas
  • Práticas de recebimento que aumentam a velocidade de sortimento no andar, de um mínimo de 3 dias a poucas horas.
  • Redução do custo de recebimento.

Benefícios

  • Disponibilidade de produto em 90% dos casos nos pontos de venda, aumento de vendas de 20%.
  • Economia de 2,4% por venda.
  • Diminuição de Capital de Trabalho de 47% em 5 anos.

Sobre a Sintec:

A Sintec é a firma de consultoria líder em gerar crescimento rentável e desenvolver vantagens comparativas, através do projeto e execução de Estratégias integrais e inovadoras de Clientes & Operações. A Sintec possui uma metodologia poderosa e exclusiva para desenvolver competências organizacionais, baseada em quatro elementos-chave: Estratégia, Organização, Processos e TI. A Sintec já realizou mais de 300 projetos em Estratégias Comerciais, Operações e TI, com mais de 100 empresas líderes em 14 países da América Latina. A trajetória de mais de 25 anos converte a Sintec na empresa de consultoria com maior experiência na  região.

Cidade Do México: +52 (55) 5002 5444

Monterrey: +52 (81) 1001 8570 / 01 800 112 8570

Bogotá: +57 (1) 379 4343

São Paulo: +55 (11) 3443 7433

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