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Estrategia de negocio

¡Cuidado! F*ck up a la vista

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Estrategia de negocio

octubre 23, 2019

¡Cuidado! F*ck up a la vista

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Estás a minutos, posiblemente segundos, de cometer un error crítico en tu negocio. En cualquier instante está por suceder y tiene el riesgo de ser catastrófico.

 

No estoy siendo alarmista. Si entraste al mundo de los negocios sabes que tarde o temprano, te vas a equivocar; es inevitable. Nadie es perfecto y hoy más que nunca, con las exigencias del consumidor en niveles récord, la posibilidad de que vas a decepcionar a alguien con tu servicio o producto deja de ser posibilidad y se vuelve certeza. ¿Qué tan exigentes son los consumidores? De acuerdo al Customer Service Expectations Survey de Hubspot, 92% de los clientes sustituirán un producto o compañía después de 3 o menos experiencias por debajo de sus expectativas y 67% expresaron disuadir a sus amigos y familiares de dicha compañía o producto tras una mala experiencia. La buena noticia es que, aunque las expectativas del cliente hoy son históricamente altas y su paciencia muy baja, él sigue entendiendo que su experiencia no siempre será perfecta. Lo importante es estar preparado para poder reaccionar cuando se dan estos momentos de posible ruptura, para que el CÓMO reaccionas deje al cliente más satisfecho.

En estos casos, la meta sigue siendo buscar transformar al cliente en un promotor de tu marca o producto.  Paul M. Rand, presidente de Zócalo Group, explica la importancia de esto al compartir que “92% de las personas identifican la recomendación positiva de un amigo como el principal motivador de compra de un producto más grande”. ¿Cómo se logra esto? Teniendo claridad respecto al customer journey.

Entendamos para efectos de esta discusión que customer journey es el cúmulo de interacciones que tiene el cliente con nuestra compañía desde el momento en que la conoce, hasta el periodo post-compra (que idealmente y si hicimos nuestro trabajo bien, será un periodo de lealtad). Por su parte, el customer experience (o CX) es el cúmulo de creencias, actitudes, sentimientos que los clientes tienen al estar en contacto con tu producto o servicio, es decir, a lo largo del customer journey.  El CX es cómo vive el cliente su customer journey. Cada uno de los puntos de contacto críticos en el journey, son conocidos como momentos de verdad y son aquellos que harán que tu cliente ame u odie lo que le ofreces.

Repito y enfatizo que es importante entender que el customer journey no comprende solamente a aquellos puntos de contacto con el área de servicio al cliente o el departamento de quejas y sugerencias, porque es un error común que hemos visto en empresas con las que hemos trabajado. Para mapear un customer journey correctamente, es importante incluir absolutamente todos los puntos de contacto desde el momento en que se entera de tu producto o servicio hasta la etapa que sigue a haberlo consumido o utilizado.

American Express entiende bastante bien esto. Desde hace algunos años, esta marca de servicios financieros ha implementado una serie de cambios en sus prácticas de negocio con la meta de entregar a sus clientes “productos, insights y experiencias que enriquecen sus vidas y construyen éxito”. Sus procesos han sido revisados para siempre tener al cliente en el centro de todo lo que se hace y los empleados son capacitados y habilitados para que cuando las cosas salen mal, ellos puedan regresar al cliente y su preferencia a un estado óptimo lo más pronto posible. Trabajan para transformar los momentos de contacto, y en especial los malos, en oportunidades para hacer que el cliente favorezca más a su marca. Cualquier persona que ha tenido su tarjeta de crédito AMEX y la de cualquier otro banco comercial clonadas en México, muy probablemente es hoy evangelista de la marca del centurion. Desde la proactividad para identificar la sospecha de fraude, las medidas precautorias, la cordialidad en el servicio de primer contacto y la facilidad con la que resuelven la situación, American Express se asegura que el customer experience en un momento en que el cliente se siente vulnerado, sea positivo y su tranquilidad sea restablecida de manera inmediata. No es por nada que JD Power and Associates ha rankeado a American Express como la más alta en Satisfacción al Cliente entre Compañías de Tarjetas de Crédito, por novena vez.

Por su complejidad y todas sus dimensiones, mapear correctamente un customer journey no es una tarea que debe tomarse a la ligera. Se trata de un trabajo integral que debe incluir la identificación del rol que juegan las distintas áreas involucradas, los procesos incluidos en el mapeo y los medios de interacción a utilizar.  Más allá de la complejidad, el problema principal es el pensamiento a veces idealista que se usa en el momento de identificar todos los momentos de verdad, omitiendo aquellos en los que las cosas salen muy, MUY mal.

En Sintec Consulting hemos visto los customer journeys de muchas empresas de América Latina y constantemente nos topamos con lo mismo: los errores y acciones correctivas se identifican y detallan solamente para la postventa. Se asume que antes de que el cliente haya comprado o usado el producto, todo habrá fluido correctamente. Si hay momentos de verdad desde que tenemos contacto con el consumidor hasta la post-venta, ¿por qué no estar preparados para posibles errores en cada uno de ellos?

Hablemos más de los famosos momentos de verdad. Algunos teóricos que hablan de customer experience, los dividen en dos tipos: momentos de gloria y momentos de dolor. A los momentos de gloria los identifican como aquellos en los que excedemos las expectativas del cliente y los de dolor son los que generan una insatisfacción. Yo no estoy 100% de acuerdo con esta clasificación. Primero, porque creo que el mismo momento puede iniciar como dolor y volverse gloria si es bien gestionado. De hecho, esos son los verdaderos momentos que tienen mayor impacto y generan lealtad. Hablamos más de una situación adversa que resolvieron superando nuestras expectativas que de una positiva que simplemente cumplió con ellas. La otra razón por la que no estoy de acuerdo con la clasificación es porque creo que hay un tercer tipo de momento de verdad. Hay veces que las cosas salen TAN mal, que llamarlos “momentos de dolor”, es piropo. Me refiero a los f*ck up moments.

Un momento de dolor es un corte carne que no se cocinó al punto que el cliente pidió. Un f*ck up moment se da cuando ese cliente se come ese corte y pasa los siguientes tres días vomitando y pegado al baño por una intoxicación.  Un momento de dolor es equivocarte en tu examen de matemáticas de preparatoria y reprobar el parcial, un f*ck up moment es cuando por aplicar medidas inglesas en lugar de hacer cálculos con el sistema métrico, Lockheed Martin perdió el Mars Climate Orbiter durante una misión para NASA. Este error llevó a que la unidad se desplomara al intentar ingresar a la atmósfera de Marte y generó una pérdida de $125 millones de dólares.

 

 

Si un momento de dolor hace que pierdas un cliente, un f*ck up moment por lo menos genera un detractor que hará mala fama para tu marca. ¿Qué tan dañino puede ser? Esto dependerá de su capacidad de amplificar su mensaje, el hecho de que dicho mensaje haga eco en otras voces y tu velocidad para buscar mitigar o eliminar los efectos negativos de dicho mensaje. Por otro lado, recuerda que un cliente habla más y se vuelve mayor promotor tras una mala experiencia bien resuelta que de vivir una buena experiencia a la primera. Como escuché alguna vez decir a Steve Wynn “la mejor forma de crear lealtad es cuando arreglas rápidamente un f*ck up”.

Si tenemos identificados los f*ck up moments que pueden surgir en todo el customer journey, no sólo estaremos mejor preparados para enfrentarlos, sino que podremos habilitar a nuestra organización para hacer de la peor situación, una con alto potencial para ganarnos el corazón y la lealtad de nuestros clientes. Tomando las palabras de la estratega de negocios Valeria Maltoni, “Logramos volver a nuestros clientes evangelistas de nuestra marca cuando creamos experiencias de las que vale la pena platicar.”

En nuestra experiencia implementando proyectos de CX, el mapeo correcto de un customer journey, incluyendo los f*ck up moments, genera importantes diferenciadores para el éxito del negocio. Estos incluyen (por mencionar algunos) incrementos de más de 30% en lealtad y satisfacción del cliente y reducción en tasas de abandono de hasta 40%. Así de importante es este tema.

Es decir que cuando las empresas realmente adoptan el concepto de Customer Experience y modifican su cultura organizacional para evolucionar de un enfoque al cliente a un enfoque al journey del cliente, pueden capturar una serie de importantes beneficios, entre ellos incremento en la satisfacción y lealtad de los clientes, reducción en la pérdida de clientes, mejoras en el clima organizacional y la coordinación interna entre áreas (ya que son corresponsables del journey y sus touchpoints) y aumento en ventas.

  1. Tienes que poder enterarte del f*ck up moment. Varía dependiendo de la industria, producto, servicio y localidad, pero es un buen estimado que el 50% de las personas insatisfechas con la compañía, no se lo expresarán directamente. Es decir, no nos buscarán para expresarnos su descontento… y no podemos resolver situaciones negativas que no conocemos. Por eso es sumamente importante contar con los canales correctos y fáciles de acceder. Hay que hacerle fácil al cliente iniciar un dialogo con nosotros e incluso de ser posible, establecer herramientas que estén escuchando a nuestros clientes aun cuando no nos estén dirigiendo el mensaje directamente.
  2. Tienes que poder reaccionar rápidamente y haciéndole la vida más fácil al cliente. Asegura que tienes procesos que habiliten dar una respuesta compromiso clara y rápida. No siempre podrás generar la solución de manera inmediata, pero por lo menos el compromiso de solución debe declararse rápido y los deadlines deben cumplirse. Adicionalmente, los siguientes pasos deben de ser mínimos y fáciles para el cliente. El peso de resolver la situación no debe recaer en él. ¿Recuerdas el caso de las tarjetas clonadas? A mí me pasó y mientas que American Express se encargó de todo para restablecer el servicio sin afectaciones de manera inmediata en la misma llamada, otra institución bancaria me pidió que asistiera a una sucursal en donde tuve que esperar más de 20 minutos para ser atendido por un ejecutivo que tardó otros 20 minutos para decirme que ya había reportado el hecho y que la afectación económica se resolvería en un par de semanas. ¿Qué tarjeta crees que cancelé muy pronto después de los incidentes?
  3. Tienes que asignar un presupuesto para uso discrecional ante f*ck up moments. De nuevo, el monto mucho dependerá de la industria y los servicios o productos que manejes, pero para poder generar respuestas rápidas, debes tener el presupuesto necesario asignado para este efecto. El uso de dichos fondos tiene que ser regido por mecánicas de aprobación, montos y límites predefinidos y aprobados de antemano para activarse rápidamente.
  4. Tienes que habilitar al front line para resolver los f*ck up moments. Nada es más desesperante que tener que usar las palabras “quiero hablar con tu supervisor.” Detrás de ellas está el claro ejemplo de un cliente que buscó iniciar un dialogo para atender su insatisfacción que de por sí ya era un problema y se topó con un empleado que se mostró inútil para resolverle. En estos momentos, el problema está in crescendo.
  5. Tienes que fomentar una cultura organizacional correcta, orientada a la experiencia del cliente. En dicha cultura queda claro y es sobre entendido que se vale cometer errores. La alternativa, una cultura que no es tolerante a ellos, sólo fomenta que los empleados traten de esconder los errores y taparlos con acciones no prescritas y las consecuencias de esto pueden ser desastrosas. Partiendo del entendido de que los errores se cometerán tarde que temprano, una cultura cliente céntrica reconoce los errores y celebra cuando los empleados toman la iniciativa de resolver a favor del cliente. Tu misión, visión, valores, propósito y oferta de valor deben estar en sintonía con asegurar la mejor experiencia del cliente.
  6. Tienes que contratar a la gente correcta para lograr la cultura deseada. No todas las personas tienen la capacidad de poner al cliente en el centro de todo. Especialmente para los roles y funciones que tienen contacto directo con el cliente, es crucial tener el músculo para reclutar, atraer, abordar, capacitar y retener personas comprometidas con el servicio. El mejor ejemplo de una compañía que logró esto, lo comparte Rohit Deshpande en un TEDx Talk, al describir los acontecimientos del ataque terrorista al Hotel Taj en Mumbai en 2008. Deshpande explica que ante el peligro inminente y en contra de cualquier instinto de supervivencia aun conociendo las salidas de emergencia y los pasillos de servicio, cuando un grupo de terroristas con armas largas tomó el hotel, los empleados del Taj se quedaron en el recinto y se dedicaron a tratar de resguardar y asistir a los huéspedes. Incluso después de las autoridades lograran evacuar a los primeros grupos de personas, hubieron empleados en dichos grupos que eligieron reingresar al hotel en caos para asistir a los demás. El caso, que es una lección increíble de heroísmo anónimo (y que después se volvió una película titulada Hotel Mumbai, que te recomiendo), es el mejor ejemplo de un equipo de las personas correctas insertadas en la cultura correcta, con los procesos correctos para atender el más drástico de los f*ck up moments y detrás de ello, está lo que Deshpande describe como una cultura organizacional en la que “el cliente no es primero, lo es todo”.
  7. Tienes que aprovechar la tecnología. El último de los puntos clave es el hecho de que los seis puntos anteriormente mencionados, se potencializan haciendo uso de la tecnología y sistemas correctos. Los canales digitales hoy nos permiten entablar diálogos con nuestros clientes de maneras que antes no era posible, los procesos se vuelven más rápidos y algunos de sus pasos automatizables y la trazabilidad del uso de recursos discrecionales (para atender los f*ck up moments) hace de la gestión operativa algo mucho más eficiente.

 

Todos sabemos que la lealtad del cliente es algo sumamente difícil de obtener y extremadamente fácil de perder. En su libro “The Customer Revolution”, Rick Tate explica que “satisfacer a los clientes no es suficiente para ganar su lealtad. Para lograr esto, deben recibir una experiencia de servicio excepcional, digna de ganarse su negocio repetitivo y su recomendación a otros”.

Hace algunos años me hospedé en el Hotel Wynn en Las Vegas. Cuando entré al cuarto vi un trapo sucio en el suelo. Hablé al front desk para reclamar y en 5 minutos fueron a recogerlo. Pero no solo eso: la persona de la recepción me ofreció una disculpa y me entregó un cupón de $300 USD para gastar en cualquier lugar del hotel.  Incluso ella misma me sugirió opciones de qué hacer con el dinero, habiendo revisado mis preferencias según mi perfil en Open Table. Como mencioné anteriormente, un cliente habla más de una mala experiencia bien resuelta, que de una buena experiencia a la primera. Al Wynn sí vuelvo y lo recomiendo.

 

Referencias:

Customer Service Expectations Survey (2018) https://cdn2.hubspot.net/hubfs/2771217/Content/2018%20Customer%20Service%20Expectations%20Gladly.pdf

Road To Excellence: How American Express leads the way for customer experience transformation (2019) https://engagecustomer.com/road-to-excellence-how-american-express-leads-the-way-for-customer-experience-transformation/

Are customer expectations of email response times unreasonable? (2019) https://www.mycustomer.com/service/channels/are-customer-expectations-of-email-response-times-unreasonable

J.D. Power has ranked American Express “Highest in Customer Satisfaction with Credit Card Companies” for the 9th time (2019) https://www.americanexpress.com/us/campaigns/jd-power/index.html

 

Socio, Monterrey

Es Socio responsable de la Oficina Monterrey de Sintec. Sus áreas de expertise incluyen Estrategia de Negocio, Comercial, Mercadotecnia y Desarrollo Organizacional, habiendo ejecutado más de 50 proyectos para empresas líder de múltiples industrias en América Latina.

 

Socio, Monterrey


Es Socio responsable de la Oficina Monterrey de Sintec. Sus áreas de expertise incluyen Estrategia de Negocio, Comercial, Mercadotecnia y Desarrollo Organizacional, habiendo ejecutado más de 50 proyectos para empresas líder de múltiples industrias en América Latina.