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Marketing y ventas

Business Tindering: Prospección y creación de lealtad

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Marketing y ventas

octubre 13, 2020

Business Tindering: Prospección y creación de lealtad

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Cómo prospectar, desarrollar y crear lealtad en tus clientes sin la interacción presencial.

 

La pandemia por COVID-19 afectó, entre otras miles de cosas que han impactado a los negocios, al proceso de prospección y de desarrollo de lealtad de los clientes. Venimos de un modelo que se había perpetuado por décadas precisamente porque funcionaba. En este modelo, la forma en la que se prospectaban clientes tenía mucho que ver con las visitas físicas en sus oficinas, negocios, o tiendas. Y no sólo eso, sino que empresas como las de bienes de consumo y hasta de B2B, tienen aún dentro de sus indicadores de ventas temas como la cantidad de visitas, llegadas a tiempo, tiempo de la visita, incluso temas de determinación de la intención de la visita, y si se logró o no dicha intención. Todo esto acompañado de una evaluación de qué se logró, incluyendo esquemas de frecuencia y medición de cada cuánto debería de ir el ejecutivo a ver al cliente.

Al final, vivíamos en un mundo en que los ejecutivos de ventas, vendedores o gerentes de zona pasaban mucho tiempo en la calle manejando (incluso caminando), para estar físicamente con el cliente, lo cual también involucraba en algunos casos, realizar viajes frecuentes por carretera o avión a distintos puntos del país y bajo esquemas muy robustos a seguir.

Sin embargo, con la llegada de la crisis sanitaria a nivel global, estos esquemas que dependían de la visita física se derrumbaron y dejaron a las empresas y a sus ejecutivos sin un plan B. No sólo se eliminaron las visitas al cliente, sino también aquellas actividades que servían para desarrollar la lealtad en el mismo, y que tenían que ver con la parte social: Tratar temas de negocio en un desayuno, una comida, o una cena, asistiendo a un evento deportivo, jugando deportes juntos, inclusive viajando con las parejas. Ahora las herramientas de networking que se utilizaban para estos procesos se han desvanecido a pesar de que las nuevas medidas sanitarias han permitido abrir nuevamente los restaurantes.

¿Cómo es que la dinámica cambió tanto? El principio fundamental es que el cliente se comenzó a preguntar “¿para qué…? ¿cuál es el motivo de separar tanto tiempo de mi agenda en estar recibiendo visitas de proveedores, y sosteniendo conversaciones en persona con ellos?”. Para el proveedor es muy claro; es de gran importancia “tener un pie adentro” empujando una agenda comercial, pero para el cliente, ¿dónde está el valor? Ante esta fría pregunta y la imposibilidad de estar físicamente con el cliente, nos tenemos que replantear la forma en la que realizamos estos procesos a la distancia.

Prospección con valor

Lo primero que debes cambiar es la aproximación de ir a hacer cumplir una agenda. Debemos preguntarnos si en cada interacción para prospección, desarrollo o creación de lealtad, ¿estoy agregando valor? Es decir, deberás asegurarte de agregar valor al cliente cada vez que lo veas ya sea virtual o físicamente, pues la necesidad de verte y tenerte ha cambiado. Hay que llegar con información que le sirva a tus clientes para la toma de decisiones, es necesario llegar con la intención de transferencia de conocimiento, y con un enfoque de capacitación para que esa conversación que antes era de ventas y se desarrollaba a partir de un “Te traigo un nuevo producto ¿estás interesado?”, se convierta ahora en una agenda robusta donde puedas proporcionarle consejos, referencias, networking profesional o de negocios con otros socios comerciales, y de temas de revisiones de contratos, precios, portafolios, etc. Hay mucha información que, como proveedor, puedes ofrecerle al cliente. Información valiosa de cómo se está moviendo su mercado y cómo puede esto afectarle, temas de mejoras en la administración de su organización para mejorar el flujo de efectivo, y más. Como proveedor, tienes acceso a información y conocimiento que pueden hacer que la visita, llamada o conferencia virtual, valga la pena.

Independientemente de que se logre una transacción o una venta, el valor que tú le dejas al cliente es lo que hace que, si no en ese momento, pero posteriormente piense en ti como su primera opción para una compra. Este tema no es nuevo, hay industrias que ya lo tenían medido y manejado como lead nurturing dentro de su esquema de Customer Journey, en donde se le ofrece al cliente un constante flujo de contenido e información relevante para él. Y no solamente eso; adentrándonos a un aspecto más creativo, puedes ofrecerle a tu cliente asistencia a foros o cursos virtuales que puedan ser de su interés (de la misma manera en la que lo invitabas a simposios), crear eventos virtuales privados exclusivos para su empresa en donde compartas mejores prácticas ante la contingencia, e incluso, algo más personal como sugerirle conciertos de música en plataformas de streaming, eventos virtuales, series, documentales, y hasta videojuegos que pueden disfrutar en compañía de sus hijos.  En un estudio de The Annuitas Group se demostró que este tipo de tácticas tiene 45% más tasa de éxito, por lo que es especialmente relevante que, si tus ejecutivos no lo aplican aún, es momento de empezarlo a hacer pues será un factor determinante.

Las nuevas reglas del juego

En el tema del formato, es muy importante preguntarle a tu cliente cómo es que desea interactuar contigo. Antes, por ejemplo, veíamos a los clientes una vez al mes, pero ahora sólo puede ofrecerte espacio una vez al trimestre. ¡No hay problema! Es mejor siempre tener calidad sobre cantidad. La ventaja para ti es que ahora tienes más tiempo para prepararte y realizar un verdadero plan para lograr lo mismo que lograbas antes.

Y, si la frecuencia de contactos no disminuyó en tu caso, el tema del ahorro de tiempo en traslados libera espacios para que los vendedores y fuerzas comerciales dediquen más tiempo en planear cómo agregar valor al cliente cada vez que tienen una visita o charla con él, aunque sea de forma virtual. Lo importante es jugar las nuevas reglas de juego.

Para ello, existen alternativas virtuales y presenciales (con sana distancia). Hay clientes con quienes una llamada de Zoom o utilizar Zoom de forma social, más allá de juntas formales, es muy válido. Por ejemplo, yo he tenido conversaciones sociales-virtuales con clientes míos en donde cada uno abre su cerveza preferida en la sala de su casa, y tenemos conversaciones que antes teníamos presencialmente en un restaurante o un café.

Lo importante es que sea en un esquema que mejor se acomode al cliente y estar siempre presentes, es decir, estar ahí con algún tipo de mensaje, tener saludos constantes, etc. una interacción que no permita que la cercana relación que se tenía antes de forma presencial, “se enfríe”.  También hay alternativas más creativas, como pagarle una cena con su esposa en su casa, mandarle una buena botella de vino, o tener una cena en la terraza abierta de un restaurante.

Es especialmente relevante en estos momentos que, como proveedor, hagas sentir al cliente respaldado, que colabores con él y lo apoyes en “cómo sí” lograr sus objetivos, y cómo superar esta situación económica derivada de la pandemia. Como su proveedor, deberás invertir en estos momentos, apoyándolo con cualquier esquema comercial, plazo, descuento, especie, etc. que pudiera representar una diferencia económica para su empresa y que impacte de forma positiva en el mediano plazo tanto para él como para ti.

Hoy estás en el mejor momento para crear lealtad en tus clientes. Si eres inteligente en tus decisiones comerciales, podrás aprovechar y adaptarte a la nueva forma de interactuar con tu cliente, dejando atrás la idea de que debemos estar físicamente en el mismo lugar. Creando un nuevo esquema de mutuo acuerdo de convivencia, con visitas de virtuales, breves, que agreguen valor, generarás más lealtad de la que tenías antes. Recuerda, the new name of the game is be here & virtually there.

 

Referencias

 

 

Socio, Monterrey

Es Socio responsable de la Oficina Monterrey de Sintec. Sus áreas de expertise incluyen Estrategia de Negocio, Comercial, Mercadotecnia y Desarrollo Organizacional, habiendo ejecutado más de 50 proyectos para empresas líder de múltiples industrias en América Latina.

 

Socio, Monterrey


Es Socio responsable de la Oficina Monterrey de Sintec. Sus áreas de expertise incluyen Estrategia de Negocio, Comercial, Mercadotecnia y Desarrollo Organizacional, habiendo ejecutado más de 50 proyectos para empresas líder de múltiples industrias en América Latina.

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