La importancia de alinear su empresa para maximizar el valor de sus cliente. 

Los últimos años hemos visto como cada vez son más las empresas que están cambiando su estrategia de estar concentradas en el producto a estar alineadas hacia el cliente. Esto debido, principalmente a tres factores: evolución de las necesidades de los clientes, la entrada de más competidores y la apertura comercial con otros países.

Los principales retos observados de las empresas que están orientadas hacia el cliente son:

  • Visibilidad y orientación de las necesidades de clientes.
  • Generación de criterios de servicios claros y visibles hacia la rentabilidad de clientes.
  • Flexibilidad de la organización para adecuarse de manera rápida a las necesidades del entorno.
  • Operación dirigida por indicadores de desempeño adecuados a la oferta de servicio.

LA SOLUCIÓN DE SINTEC

Sin embargo muchas de las empresas mexicanas carecen de una alineación de procesos que satisfaga las necesidades de servicio de sus clientes y se enfrentan con las siguientes problemáticas:

  • Pérdida de clientes, ventas, participación de mercado y competitividad.
  • Planes de crecimiento y desarrollo con menor éxito al esperado.
  • Baja productividad y altos costos de comercialización.
  • Poca flexibilidad y alineación de los empleados ante las demandas del mercado.
  • Falta de control, edición y seguimiento al servicio al cliente.

OFERTA DE SERVICIO
Actualmente en SINTEC contamos con una solución de negocio denominada “Oferta de Servicio”, la cual consiste en una serie de actividades/procesos comerciales que generan un valor agregado a la relación cliente/proveedor, en cuanto a la generación/captación de demanda y los niveles de atención/ entrega requeridos.

“El objetivo de la Oferta de Servicio es generar una base de clientes y demanda más rentable”.

1. Generación de Demanda: Consiste en definir y ejecutar las mejores estrategias de mercadeo, material punto de venta, desarrollo de promociones y promotoría acorde al canal y clientes.

2. Captación de Pedidos: Consiste en establecer los mecanismos más efectivos y eficientes de interacción que faciliten el flujo de requerimientos
e información por canal. Los mecanismos de captura incluyen los medios personales (fuerza de ventas) y no personales (teléfono, fax, Internet).

Dentro del proceso de captación, existen dos variables que se ven afectadas al momento de definir la Oferta de Servicio: la negociación de condiciones comerciales y el portafolio de producto.

3. Entrega de Pedidos: Consiste en establecer las políticas de entrega acorde a las necesidades e importancia del canal. Algunas de las políticas se refieren a determinar los criterios de surtimiento que incluyen: días, frecuencia y condiciones de entrega.

4. Atención: Consiste en comunicarse y soportar al canal de acuerdo a sus necesidades y preferencias. Esto mediante el apoyo con herramientas tecnológicas (Call Center) y medios personales (visitas y/o asesoría técnica). Lógica de la Solución

La Metodología para construir una Oferta de Servicio alineada a las necesidades de los clientes consta de 7 fases:

1. Segmentación de Clientes: Consiste en clasificar a los clientes de acuerdo a criterios similares entre ellos, tales como: situación geográfica, características de compra, canal, volumen y rentabilidad.

2. Atributos de Servicio: En esta fase se definen cuáles son los factores críticos de éxito en el servicio para cada segmento de clientes. Por ejemplo: frecuencia de visita, tiempo de entrega, servicio post-venta, etc.

3. Evaluación de Gaps de servicio vs. la competencia: En esta fase se analizan las fortalezas y debilidades de los competidores y se identifican las áreas de oportunidad en el servicio.

4. Estudio de Campo: Consiste en realizar investigaciones de mercado para levantar los requerimientos de servicio de los clientes. En esta fase se
realizan estudios cuantitativos (entrevistas, visitas a tiendas, etc.) y cualitativos (encuestas, análisis de información estadística, etc.).

5. Análisis de Costo Beneficio: Consiste en evaluar los requerimientos de servicio de los clientes vs. el costo/inversión de realizarlo y sus implicaciones.

6. Definición de Objetivo de Oferta de Servicio: En esa parte se desglosan los elementos de servicio a otorgar para cada segmento de clientes.

7. Rediseño de procesos en la organización: Consiste en traducir los requerimientos de servicio en procesos, indicadores y roles funcionales dentro de la organización.

Algunos de los procesos involucrados en la definición de la oferta de servicio son: planeación comercial, order to cash, marketing y servicio al cliente Tecnología de Información como parte de la Oferta de Servicio

Uno de los valores de la tecnología de información es la capacidad de integración entre la Cadena de Demanda y la Cadena de Suministro, logrando una operación alineada y sincronizada. A continuación se verán a detalle los principales sistemas de soporte a la Oferta de Servicio.

BUSSINESS INTE LLIGENCE -BI

PLANEACIÓN COMERCIAL Y MARKETING

El objetivo primario de los sistemas de Inteligencia de Negocio –BI – es la acumulación de datos, para el análisis e identificación de patrones, la evaluación de escenarios y la revisión del resultado de las acciones definidas – rumbo a los objetivos trazados por el negocio.

De esta forma BI genera a partir de un estado de planificación, un escenario tangible/cuantitativo de los (posibles) resultados. Los sistemas BI tienen la capacidad de la conversión de información puramente operativa en información en la que la gerencia ve y entiende el rumbo/resultados de negocio. Es por ello que los sistemas BI están orientados y/o alineados con los Indicadores Clave del Negocio – KPI (Key Performance Indicators).

Con este grupo de indicadores y con el acceso a información relevante del mercado, la planeación comercial se observa como un proceso integral:

  • Definición de objetivos
  • Análisis de progreso
  • Observación detallada
  • Toma de decisiones
  • Medición del éxito obtenido.

El ciclo anterior, definido para las relaciones Clientes/Productos /Regiones/ Competencia/Tiempos, etc.; es una labor de alto valor resuelta por estos sistemas. Otro tema que se puede resolver con el soporte de un sistema BI es la identificación de rentabilidad de los clientes.

PARTNER RELATIONS HIP MANAGEMENT – PRM

ORDER TO CASH

Para los sistemas PRM la relación con el cliente está dada por la relación con los canales o distribuidores, que a diferencia de los sistemas CRM, lo hacen directamente con el público.

Para el manejo de órdenes, el sistema PRM puede interactuar directamente con el sistema de inventarios del cliente (distribuidor) en donde, bajo criterios y políticas predefinidas, es posible colocar pedidos de manera automática – o manual – soportando estrategias de inventarios a lo largo de la cadena.

Una vez que los pedidos son verificados y enviados, el sistema lleva una bitácora de dichos pedidos, así como las fechas de promesa de entrega, donde además, estos pedidos/fechas son rastreables a lo largo de todo el proceso, permitiendo tanto al cliente como al negocio el control del nivel de servicio. Para soportar el servicio a los clientes, el sistema brinda una serie de reportes de negocio que permiten tanto al cliente como al negocio observar el desarrollo de la relación de negocios, es decir, se pueden observar relaciones de cuentas por pagar, términos de crédito, control de los inventarios e incluso, ser el servidor o portal especial para el manejo del contenido Web del distribuidor.

Todas estas capacidades se encuentran en línea, y así como es posible accesar a información histórica, es posible gestionar desde la aplicación la relación entre socios de manera autodirigida.

WARE HOUSE MANAGEMENT SYSTEMS -WMS –

 SERVICIO AL CLIENTE

Un Sistema de Administración de Almacenes permite llevar a cabo las operaciones complejas y críticas que requieren una operación de abastecimiento, como lo son mover, organizar y localizar de manera eficiente los productos dentro de un almacén o bodega.

Un sistema WMS genera valor mediante el soporte e incremento de la satisfacción del cliente por la entrega física de los pedidos que previamente haya colocado, o inclusive por las estrategias de reaprovisionamiento que se hayan definido; la disminución de costos operativos, mediante la administración de la mano de obra y la carga de trabajo; y la reducción de capital de trabajo mediante la disminución de niveles de inventario por su mejor control y asignación; así como mayor productividad de los recursos/productos.

El WMS es capaz de rastrear el inventario de manera exacta y efectiva dentro del almacén, con tal de reducir los excesos de inventario. El sistema incrementa las medidas de cumplimiento de órdenes minimizando las ocurrencias de fuera de stock.

Cuando se habla del aumento de la satisfacción del cliente, se observa que el WMS aumenta la exactitud del armado, empaque y embarque, generando mejoras en el cumplimiento (fulfillment) de la orden y entregas a tiempo. El sistema WMS ayuda a maximizar la utilidad por orden al habilitar servicios específicos y de valor añadido al cliente, y al reducir las ocurrencias de devoluciones costosas al incrementar la exactitud del armado de la orden.

ALINEACIÓN DEL NEGOCIO

Contar con una Oferta de Servicio permite alinear su organización a las necesidades de servicio de los clientes de manera rentable, con mayor venta y mejorando su posición en el mercado.

El resultado de la Oferta de Servicio permite traducir los objetivos de la organización en planes y presupuestos de desarrollo en términos de
rentabilidad, capacidad y eficiencias.

El éxito de la alineación de su empresa se garantiza mediante la definición de indicadores que sirven para controlar la ejecución de los procesos y el desempeño de la gente en la organización, asegurando la correcta ejecución de la Oferta de Servicio.

BENEFICIOS

Los beneficios potenciales al implementar una Oferta de Servicio se traducen en:

  • Incremento en ventas y rentabilidad de clientes.
  • Incremento en indicadores de servicio.
  • Disminución de costo comercial.
  • Mejor asignación de recursos.
  • Flexibilidad y rapidez de la organización ante cambios en el mercado.

EXPERIENCIA SINTEC

SINTEC como líder en el diseño e implementación de esta solución, ha participado en empresas de diferentes ramos industriales entre las que
destacan: productos de consumo masivo, automotriz, electrodomésticos, construcción, textil/calzado, acero, etc…

Empresa de industria de vestir, de segmento medio alto con las siguientes problemáticas:

  • Incremento en la Importación de Producto en 25% (puntos porcentuales ).
  • Decremento en un 33% en el consumo per-cápita.
  • Reducción de ventas en el canal tradicional del 10%.
  • Disminución de 12% en precios en la industria.
  • Incremento en el número de competidores.

PLANTEAMIENTO Y SOLUCIÓN DE SINTEC

En base a la situación del mercado y a la problemática específica de la empresa, se diseño una Oferta de Servicio acorde a las necesidades de los clientes en atención comercial, servicios logísticos, rentabilidad del negocio y se alinearon los procesos comerciales para satisfacer los las expectativas de servicio.

Las actividades que se llevaron a cabo fueron:
a) Determinación de costos de comercialización y distribución para cada segmento, región y/o tipo de cliente y producto.
b) Definición de Oferta de Servicio por segmento de clientes.
c) Definición de procesos, roles, actividades e indicadores del área comercial acordes a la Oferta de Servicio.
d) Definición de requerimientos específicos de Tecnología (CRM).

RESULTADOS

  • Reducción de tiempos de entrega a clientes de 15 a 4 días (Servicio Express) y de 30 a 15 días (servicio normal).
  • Reducción del costo fijo de la estructura de ventas en un 20%.
  • Incremento de productividad de vendedores de un 25% a 50%.
  • Reducción de merma en gastos promocionales en un 30%.
  • Reducción de llamadas perdidas en un 15% e incremento en rapidez en solución a problemas a 24 hrs.

Acerca de Sintec

Sintec es la firma de consultoría líder en generar crecimiento rentable y desarrollar ventajas competitivas a través del diseño y ejecución de Estrategias integrales e innovadoras de Clientes & Operaciones. Sintec cuenta con una metodología robusta y única para desarrollar competencias organizacionales basada en los elementos clave: Organización, Procesos y TI. Sintec ha realizado más de 300 proyectos en temas de Estrategias Comerciales, Operaciones y TI, con más de 100 empresas líderes en 14 países de América Latina. La trayectoria de más de 25 años convierte a Sintec en la empresa de consultoría con mayor experiencia en la región.

Ciudad de México: +52 (55) 5002 5444

Monterrey: +52 (81) 1001 8570 / 01 800 112 8570

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Sao Paulo: +55 11 3443 7433

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  • ESCRITO POR
  • 15 junio 2012
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