Los cambios en los hábitos de consumo, impulsados en los últimos años por la transformación digital, han creado un entorno expandido de la experiencia de compra. Ahora, esta empieza antes de la decisión de compra, mientras el consumidor verifica precios en distintos canales de venta en algún dispositivo móvil o confronta los comentarios y recomendaciones masivas expresadas en redes sociales. El momento exacto de la compra llega cuando el cliente es identificado por los programas de lealtad y tiene múltiples opciones de pago y termina cuando, después de la compra, un proactivo servicio al cliente le envía sugerencias para su siguiente adquisición; el producto es entregado en cualquier momento o lugar y cuenta con un sencillo proceso para una eventual devolución. Toda esta experiencia debe apoyarse en un excelente modelo de eficiencia operativa.

A este panorama, debemos sumar la integración del consumidor en los primeros eslabones de la cadena, sobre todo en el desarrollo del producto. Recientemente, una acción de mercadotecnia de Grupo Herdez involucró a más de 11 mil personas en una campaña, en la que los consumidores elaboraron salsas con la expectativa de que las recetas ganadoras fueran incorporadas al portafolio de productos de la compañía. Esta iniciativa, además de ser una estrategia para conectarse con los consumidores, permitió identificar patrones de consumo y gustos por ingredientes específicos. Así la participación del área de Mercadotecnia y los inputs recibidos en redes sociales impactarán directamente en el proceso de planeación de ventas y operaciones (PVO o S&OP, por sus siglas en inglés) de la organización.

Este proceso de planeación incluye ventas y mercadotecnia, no solo ventas. La mercadotecnia se ha convertido en un jugador clave en el proceso de PVO, ya que su trabajo es generar demanda con acciones promocionales o con el lanzamiento de nuevos productos. Su input es fundamental para traducir la información de los clientes en acciones que mejoran los planes de demanda.

La recolección de información se multiplica en las redes sociales y su consolidación y correcto manejo, con técnicas de analítica predictiva, permite mejorar la previsión de la demanda o incluso sugerir un pedido para un cliente en particular. Los datos están disponibles en la red y es labor de las compañías transformarlos en información que pueda contribuir para mejorar la asertividad del pronóstico de venta.

La transformación digital a veces es más clara entre los minoristas y en la industria de servicios financieros; no obstante, también ha avanzado a pasos agigantados en la industria de consumo masivo y su incorporación será una ventaja competitiva para las organizaciones que se atrevan a sacar provecho de las nuevas tendencias.

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