Es importante entender que las empresas de gran consumo pueden aportar valor no sólo a través del producto que cambia de manos (modelo centrado en el producto), sino a través de facilitar los procesos de su compra y consumo (modelo centrado en el mercado). Para ser capaces de concretar ventajas relativas se necesita agregar valor a la experiencia única de compra, facilitar la localización, comparación y compra de nuestros productos, para así lograr la atracción y preferencia del comprador. En la medida en que el cliente perciba que su proceso de compra es más valioso, nos permitirá diferenciarnos de los competidores de manera sostenible, logrando la fidelidad tan perseguida por todos. Por tanto, vale la pena entender el concepto inicial de Shopper Marketing.

¿QUÉ ES EL SHOPPER MARKETING?

Shopper Marketing se refiere al conjunto de técnicas de marketing en la tienda, de lealtad, y otras iniciativas de CRM, enfocadas a mejorar la experiencia de compra. Es parte del camino para crear y lograr una experiencia única de compra, escalable a una verdadera ventaja competitiva sostenible.

Es importante marcar una distinción crítica del concepto de Shopper Marketing: la significativa diferencia entre cliente y shopper o comprador.

Cliente: La persona que ya ha realizado alguna compra con anterioridad y que tal vez lo haga de nuevo en el futuro.

Shopper: La persona que se encuentra en el proceso de compra, ya sea deambulando por los pasillos de una tienda de autoservicios, navegando en la web, buscando ofertas en un catálogo, etc.

Idealmente, los mensajes correctos del Shopper Marketing ayudan a convertir a los shoppers en clientes habituales; sin embargo, en la práctica hay una brecha considerable que no debe ser ignorada.

CONCEPTOS FUNDAMENTALES PARA UNA ESTRATEGIA EXITOSA DE SHOPPER MARKETING

Para asegurar una estrategia exitosa de Shopper Marketing, se deben controlar 3 conceptos importantes:

1. Visibilidad multicanal: La línea que diferencia a las compras en tienda de las compras online es cada vez más tenue y difusa. Las compras multicanal (combinación de compras en tienda y online), han ido en aumento en los últimos años, por lo que las estrategias de marketing deben tomar en consideración ambas experiencias de compra. Integrar y equilibrar “lo mejor de los dos mundos” permite satisfacer las expectativas de los shoppers, sin importar cuándo, dónde o cómo compren, ya que se estará contemplando las dos formas más habituales de compra.

El Shopper de hoy satisface una necesidad indistintamente a través de compras en línea o en la tienda, en función de los criterios de conveniencia o ventajas que cada una le represente en el momento que decidió realizar la transacción.

Cuanto más facilitemos y permitamos las compras a través de distintos canales más shoppers considerarán a la empresa como una alternativa en el momento de realizar sus compras. Sin duda, este es un camino que entiende el shopper, y que nos puede permitir una ventaja importante en la carrera por ganar el “top of mind” de nuestro mercado.

2. Investigación sustancial: Los “shopper insights” pueden ser ampliamente diferentes a los insights del consumidor.

Las encuestas hechas en el piso de ventas y otras herramientas de “store tracking” nos pueden aclarar por qué, cómo, dónde y con qué frecuencia compran los clientes. Sin embargo, comprender a profundidad el intrincado comportamiento de compra del shopper es esencial para poder crear esas experiencias únicas de compra.

Sólo 75% de los fabricantes analizan regularmente datos generales de las tendencias del comportamiento del consumidor, y de ellos, solamente el 36 % lo está haciendo con datos del shopper.

Sin duda, esta es una de las grandes oportunidades para mejorar la relación con los shoppers en los distintos segmentos establecidos, el consiguiente nivel de participación en el mercado, y si se realiza exitosamente, una de las vías más rápidas, seguras y sostenibles para superar los resultados adversos que está viviendo la industria en estos últimos meses.

 3. Innovación: Las mejores campañas de Shopper Marketing han tenido éxito gracias a la creación de un programa único e innovador.

La mayoría de las nuevas tecnologías que se pueden aplicar en un piso de ventas facilitan ayuda y comparten información al shopper, en lugar de únicamente transmitir publicidad sobre un producto o lanzar un mensaje multi atributo sobre una marca.

Es mucho más probable que los shoppers se dejen influenciar por tácticas más suaves, como las indirectas de ventas, sobre todo si éstas están enfocadas en solucionar sus problemas o necesidades, o en hacer la experiencia de compra más rápida y/o más agradable.

La realidad de lo que vemos todos los días en los pisos de ventas es que la gran mayoría de las empresas sigue anclada en las tácticas tradicionales, como las demostraciones; degustaciones con mayor o menor éxito; displays; programas de lealtad, también con éxito muy disparejo; y señalizaciones en anaqueles. Técnicas más novedosas y más cautivadoras como videos o audios en la tienda, señalizaciones electrónicas (incluyendo hologramas) en el piso, etiquetado y carritos inteligentes son menos comunes.

Los nuevos carritos de la “era digital” tienen múltiples posibilidades de ayuda al shopper, como la aparición de mensajes relevantes y diferenciadores cuando el shopper se está acercando al display o al pasillo de una marca concreta, a través de las pantallas de alta resolución que vienen incorporadas. También, pueden incorporar listas de la compra; orientar en el maridaje y combinación de vinos con alimentos o sugerir recetas de cocina; localizar productos de la lista dentro de la tienda (¡un gran avance!), facilitar el pago total de la cuenta de forma inalámbrica por una salida especial sin necesidad de formarse, etc. Las iniciativas de Future Store de Metro en Alemania, son una buena muestra de que sí se puede.

La señal es clara: Es de vital e ineludible importancia incorporar al shopper en las estrategias integradas de marketing de las compañías de gran consumo (tanto fabricantes como detallistas), especialmente aquellas en las que el Retail tiene un peso relevante en sus ingresos.