Dentro de las múltiples opciones a las que un negocio se enfrenta al determinar una estrategia que permita hacer crecer las ventas y rentabilizar las mismas, una de las que ofrece mayores oportunidades es la de “repensar” la forma en la que se llevan los productos o servicios al mercado.
Independientemente del sector (consumo, construcción, automotriz, textil, farmacéutico, servicio, etc.) la mayoría de los mercados son tan cambiantes, que las fórmulas o condiciones que dieron éxito en un momento dado, no necesariamente permanecen al pasar el tiempo. Este es el primer paradigma que la dirección de negocio debe sobrepasar, a través del planteamiento de la siguiente pregunta:
¿Existen fuerzas dentro de los canales comerciales que estén moviéndose y que generen la necesidad de estudiarlos para capitalizar oportunidades?
Modelo Go To Market
Los principales factores en el entorno de la empresa y que tienen un impacto directo en la rentabilidad o efectividad del modelo Go to Market son:
• Entrada de nuevas formas de competencia. Estas se pueden caracterizar por plantear nuevas propuestas de valor para el comprador o consumidor final. Dicha propuesta de valor puede incluir variantes a la en la relación marca – presentación – precio que pueden hacer que los patrones de compra y/o consumo dentro de determinado canal evolucione afectando la preferencia hacia los productos de la compañía.
• Nuevas necesidades de servicio del canal. Independientemente del canal al que nos refiramos, es un hecho que lo que anteriormente se le denominaba servicio, es hoy un término mucho más complejo de entender y satisfacer. Hoy el servicio es percibido en la mayoría de los casos como la integración de una serie de actividades que un proveedor debe ejecutar para satisfacer las necesidades de negocio de un canal.
Al final, estas actividades representan un costo o en algunos casos hasta inversión para el negocio, por lo que a mayor complejidad de variables y mayor demanda de servicio, se puede esperar un incremento en el costo de servicio, razón por la cual se abren oportunidades para segmentar o “racionalizar” el servicio brindado.
• Crecimiento en el número de sku´s manejados. Este crecimiento puede venir de diferentes fuentes (por ejemplo innovación de producto o una creciente segmentación de los consumidores y sus razones de compra); sin embargo, el hecho de que haya una mayor cantidad de productos a comercializar y surtir al mercado, abre la puerta para repensar si se esta siendo lo suficientemente efectivo en la forma de ejecutar.
• Cambio en las capacidades o poder de los canales. Así como el negocio cambia, también cambian los clientes, y es un hecho que los jugadores de cada canal evolucionan, sea para bien o para mal. Esto lleva a que sus nuevas capacidades representen oportunidades para crecer el negocio con ellos o para tomar decisiones que lleven a la eventual disminución del negocio que se lleve con ellos (dependiendo del caso específico).
El punto aquí, es que un negocio no puede asumir que lo que hizo exitosamente en el pasado a los canales que manejaba, se va a mantener en el presente y mucho menos que perdure hacia el futuro. Estos factores tienen un impacto directo en el crecimiento y la rentabilidad de la empresa.
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